«Выиграет тот, кто вооружён знаниями»

14 марта в Школе дизайна НИУ ВШЭ стартует годовая программа дополнительного образования «Брендинг». Это кросс-дисциплинарный курс, который знакомит с современным процессом брендинга, актуальными технологиями и инструментами, лучшими практиками на этапах разработки, запуска и развития бренда. Одна из преподавателей программы — начальник управления маркетинговых коммуникаций X5 Retail Group Сюзанна Кайяли — сравнила брендинг с архитектурным шедевром и рассказала, какие книги должны обязательно присутствовать в библиотеке специалиста по управлению брендом.

Начальник управления маркетинговых коммуникаций X5 Retail Group. Занималась разработкой дизайн-концепций оформления, обновлением фирменного стиля, построением коммуникационных стратегий для розничных сетей «О‘КЕЙ» и «Карусель». Преподаватель блока «бренд-менеджмент» на курсе «Брендинг».

Что сегодня понимают под словом «брендинг» ?

Понятие «брендинг» стало настолько широким, что классическое определение утратило актуальность. Это система мышления, это правила ведения диалога бренда с внешним миром, который так изменчив. Брендинг начинал свой путь со «сделайте нам логотип побольше», а сегодня сравним с архитектурным шедевром, в котором есть фундамент в виде ценностного предложения клиенту, колонны в виде поводов для доверия, надстройка в виде обещания бренда и декор в виде тональности и дизайна. Важно понимать окружение, в котором живёт потребитель, знать своего клиента — его привычки, потребности, всё это позволит бренду завоевать доверие и любовь и всегда быть востребованным.

Что должен знать и уметь специалист по управлению брендом?

В первую очередь такой специалист должен обладать широким кругозором, интересоваться всем, что происходит вокруг — от истории искусств до контента соцсетей. Поэтому личные качества и эрудиция послужат основой для успешного развития. И, конечно, надо учить «матчасть»! Для этого в библиотеке потребуется держать труды классиков маркетинга. Остальное — дело практики.

Какова его роль во внутренней команде и команде подрядчиков?

Роль во многом зависит от структуры организации, но также и от личных качеств и профессиональных навыков специалиста. Если сотрудник проявит себя, то его голос будет услышан всегда, ведь брендинг востребован на всех уровнях организации. Для партнеров на рынке специалист по брендингу является проводником в мир и внутреннюю «кухню» категории, поэтому ответственность за результат крайне высокая.

Как вы оцениваете сейчас востребованность специалистов по управлению брендом?

Такие специалисты были и будут востребованы всегда, но и конкуренция в данной области весьма высокая. Поэтому выиграет тот, кто вооружён знаниями, способен решать нестандартные задачи в короткие сроки. Главное, что поле для применения новых знаний безгранично — реклама, внутренние коммуникации, цифровой маркетинг, собственные торговые марки, ритейл-дизайн и прочее. Дерзайте, ведь процесс профессионального развития должен быть постоянным!

Какую цель вы себе ставите на курсе ДПО «Брендинг» как преподаватель?

В первую очередь думаю дать вектор для профессионального развития и темы для размышления на будущее. Хотелось бы создать атмосферу для интересного диалога, ведь процесс обучения двусторонний. Поэтому для меня одинаково важно как донести основополагающий для сферы деятельности материал, так и ответить на все запросы аудитории.

Серия рекламных роликов для торговой сети «Карусель»

О программе «Брендинг»

Успешный брендинг сейчас — это сочетание профессиональных экспертиз в стратегии, креативе, управлении брендом. Мы собрали успешных практиков индустрии, чтобы систематизировать и передать их опыт, а также создать трамплин для успешного старта в профессии или для повышения профессиональных компетенций. Поэтому курс будет интересен как новичкам, которые хотят сменить вектор своей текущей карьеры и за год собрать портфолио для входа в профессию, так и слушателям, которые хотят получить конкретные компетенции и расширить опыт работы с реальными кейсами.
​​​​​​​
Обучение проводится по специальностям:

  • бренд-стратегия;
  • бренд-дизайн / креатив;
  • бренд-менеджмент.
I модуль. Стратегия бренда и исследования

Введение в брендинг

  • Стратегии в бизнесе. Маркетинговая стратегия и бизнес модель
  • Место стратегии бренда в стратегии компании
  • Роли и функции бренда
  • Интегральный подход: бренд, как динамическая система
  • Типология брендинга

Позиционирование бренда

  • Уровни стратегического планирования
  • Методологические подходы к разработке стратегий
  • Видение бренда. Стратегия позиционирования.
  • Инструментарий стратегии
  • Кейсы: Ключевая идея бренда
  • Кейсы: Стратегии брендов на насыщенных рынках.
  • Сторителлинг, как инструмент брендинга
  • Брифование креативных команд и критерии оценки креатива

Коммуникационная стратегия

  • Бизнес-цели, маркетинговые цели и коммуникационные цели
  • Сегментация аудитории и работа с результатами исследований
  • Инсайты ЦА и продуктовое предложение
  • Анализ коммуникаций конкурентов
  • Главная идея коммуникации и сегменты ЦА
  • Характер коммуникации
  • Стратегия по каналам коммуникации и KPI
  • Принципы подбора медиа-инструментов

Маркетинговые исследования

  • Введение в маркетинговые исследования.
  • Методы качественных исследований
  • Качественные исследования на различных этапах жизненного цикла бренда
  • Задачи, решаемые в рамках стратегических U&A исследований
  • Качественные исследования для поиска инноваций
  • Интеграция результатов качественного этапа в количественное исследование
  • Исследование рыночных трендов
  • Сегментация потребителей как инструмент выявления возможностей для развития бренда
  • Стратегические воркшопы по итогам исследования
  • Планирование и проведение исследований

Групповое проектирование — работа в мини-группах смешанных специализаций

II модуль. Бренд-дизайн и бренд-креатив
Этапы креативного процесса
  • Типовые проекты брендингового агенства
  • «Дорожные карты» креативного проекта: создание бренда с нуля/ребрендинг/редизайн
  • Управление креативным проектом

Разработка названия бренда

  • Этапы нейминга и критерии оценки разработок
  • Роль арт-директора в разработке названия. Кейсы
  • Охраноспособность бренда

Особенности копирайтинга при разработке бренда

  • Слоган
  • Дескриптор
  • Легенда бренда

Особенности бренд-дизайна и бренд-креатива

  • История вопроса: как развивалось, что сейчас в индустрии
  • Бриф: как составлять, как читать
  • Как создается образ бренда/дизайн-концепт
  • Дифференциация и адаптация концепции
  • Производство, материалы, предпечатная подготовка (что важно учитывать при разработке концептов)

Арт-дирекшн

  • Функции арт-директора, софт и хард-скилз
  • Команда: как ставить задачи, что делать, если не получается, как нанимать и мотивировать
  • Клиент: Как брифоваться, как готовить презентацию, как выступать, как работать с возражениями

Типология брендинга: особенности разработки и кейсы

  • Потребительский брендинг
  • Ритейл-брендинг
  • Корпоративный брендинг
  • Территориальный брендинг
  • Социальный брендинг

Руководство по использованию бренда

  • Основы проектирования и внедрения.
  • Регламенты и дизайн коммуникаций бренда

Групповое проектирование — работа в мини-группах смешанных специализаций

III модуль. Бренд-менеджмент

Особенности управления брендом

  • Особенности бренд-стратегий на массовом и премиальном рынках
  • Ребрендинг и репозиционирование
  • Адаптация бренда в интернет-среду
  • Бренд и омниканальность
  • Управление потребительским опытом и впечатлением от бренда
  • Кто занимается брендом в компании? Функции, взаимосвязь и роль позиций в управлении брендом
  • Корпоративная культура и НR-бренд. Создание и внедрение HR-бренда

Управление ресурсами

  • Структура рынка подрядчиков, выбор подрядчика
  • Взаимодействие с инхаус-креативными командами и инхаус-агентствами

Особенности решения типовых задач

  • Управление портфелем брендов
  • Изучение рынка и категории
  • Поиск инсайтов потребителей/ниши для позиционирования нового бренда
  • Изучение привычек и предпочтений потребителей в категории
  • Разработка франчайзингового проекта

Управление брендом на B2B рынках

  • Ключевые особенности рынка B2B
  • Инструменты маркетинга B2B
  • Кейсы создания и продвижения бренда
  • Современные тренды в восприятии B2B-брендов

Продвижение бренда: примеры коммуникационных стратегий

Особенности ключевых исследований

  • Исследования здоровья бренда и трекинговые исследования
  • Исследования эффективности рекламы
  • Тестирование креатива

Разработка дипломного проекта — работа в мини-группах смешанных специализаций

IV модуль. Работа над итоговым проектом
  • Разработка дипломного проекта
  • Защита дипломного проекта.

Мы используем файлы cookies для улучшения работы сайта НИУ ВШЭ и большего удобства его использования. Более подробную информацию об использовании файлов cookies можно найти здесь, наши правила обработки персональных данных – здесь. Продолжая пользоваться сайтом, вы подтверждаете, что были проинформированы об использовании файлов cookies сайтом НИУ ВШЭ и согласны с нашими правилами обработки персональных данных. Вы можете отключить файлы cookies в настройках Вашего браузера.