Новые тренды в развитии брендов территорий

«Мы можем смело говорить о том, что имидж у территорий появился одновременно с самыми первыми топонимами — его формировал наш опыт повседневной жизни и управления хозяйством на земле.

Люди наделяли места функциями, а затем и смыслами: святое место, враждебное место, место для жизни, место для торговли, место для отдыха. Помимо ассоциации с внешними пространствами, мы быстро начали ассоциировать с территорией себя. Природный ландшафт, религия, культура и промыслы, архитектура, исторические события, личности и экономические связи наслаивались друг на друга в сознании общества, создавая то, что сегодня привыкли называть территориальной идентичностью. Ещё в начале прошлого тысячелетия мы заметили, как одна идентичность оказывалась более привлекательной, чем другая: святые места собирали толпы паломников, центры торговли приманивали купцов, а красивые и исторические места — искателей приключений и путешественников. Тем не менее, потребовалось почти девятьсот, для того, чтобы, столкнувшись с вызовами глобализации, урбанизации и развитием капитализма, лидеры мест задумались о возможности управления имиджем и превращении идентичности территории в бренд.

Запрос на брендинг актуален сегодня в первую очередь благодаря растущей между городами конкуренции: города-спутники и поселения конкурируют с городами-центрами агломераций за сохранение идентичности и экономической автономии (сегодня это называется постсубурбанизацией), туристические дестинации конкурируют за внимание туристов и возможность создания уникальных впечатлений, а экономические центры за привлечение инвестиций, долю креативного класса и новых жителей. Бренд территории, как стратегический инструмент, позволяющий объединить все ключевые идеи, символы, смыслы территории в единую систему коммуникации и создать её привлекательный образ, становится инструментом не только для привлечения рынков сбыта и продвижения локальной продукции, но и проявляет себя как крайне эффективное средство работы с социальным напряжением, рейтингами, локальным патриотизмом и городскими сообществами.

Тем не менее одним из основных вызовов, который стоит сегодня перед всеми городами, решившими обзавестись собственным брендом, является распределение инициативы и ответственности за создание и дальнейшее развитие бренда. Потратив бюджетные деньги на проведение ограниченного исследования, разработку логотипа и айдентики со стандартным набором корпоративных макетов, город сталкивается с отсутствием стратегии по продвижению и выстраиванию бренда в сознании горожан и внешних аудиторий, не находит поддержки у бизнеса. Без глубоких исследований, практик вовлечения стейкхолдеров (в т.ч. жителей города), без разработки бренд-стратегии и подготовки бренд-менеджеров проект, в лучшем случае, оказывается PDF-файлом на рабочем столе главы города или региона и больше никогда не применяется. В худшем — такой бренд выходит «в паблик», становится постоянной строкой расходов в бюджете, не находя при этом никакого отклика ни у жителей города, ни у местного бизнеса, ни у внешних аудиторий.

Новыми трендами в развитии брендов территорий становятся экспедиции, культурологические и визуальные исследования, механики партиципации и включения в дискуссию об идентичности жителей и городских сообществ, запуск локальных цифровых продуктов, построение долгосрочной стратегии комплексного развития территории через программу уникальных событий, изменение городской среды и создание новых технологичных и экологичных точек притяжения, и, что самое главное, новым трендом становится подготовка профильных специалистов по бренд-менеджменту территорий, которые, с актуализацией онлайн-образования, имеют возможность получать все необходимые навыки из любого региона страны. Как итог, каждый бренд территории — это комплексный продукт с уникальным набором механик, куда, помимо айдентики, входят практически все существующие на сегодняшний момент креативные индустрии".

— Александр Израйлев, руководитель Центра территориального брендинга Школы дизайна НИУ ВШЭ.

«Если изначально проекты по брендингу появлялись больше ради хипа, больше, чтобы поиграться, то сейчас этот запрос стал реально актуален.

Люди, жители территории хотят себя идентифицировать и так или иначе обозначать. Этому есть, как я считаю лично, две причины, две предпосылки. Первая — это то, что у нас был Советский Союз, который, по большому счету, несмотря на многонациональность имел титульную нацию, в то время как все другие национальности были как бы как второй сорт. На сегодняшний день жители разных регионов пытаются эту ситуацию выправить и заявить о себе, что мы не второго сорта, мы такие же равноправные жители этой территории большой под названием Россия. Это такой как бы глобальный запрос на самоидентификацию.

Вторая причина — это децентрализация. Если раньше у нас все концентрировалось в двух городах, в Москве и Санкт-Петербурге, то сегодня регионы, в принципе, по всем направлениям начинают полноценно развиваться и, на сегодняшний день, уже люди хоть и хотят работать в Москве, но при этом имеют возможность оставаться в своих регионах. Эти две вещи и создают настоящий запрос на территориальную идентичность, когда у людей помимо обычного общения, есть возможность иначе показать и связать себя с вот этой идентичностью.

На сегодняшний день очень много проектов появляется, когда люди задумываются о своей идентичности. Например, есть проект «I’m Siberian», есть проект на Урале «Made in Ural», который был создан моей командой. Появляется ряд целый таких инициатив, когда люди сами пытаются себя идентифицировать, начиная от больших регионов, таких как Сибирь, заканчивая вплоть до деревни. Инициатива по созданию имиджа передается от глобального и к частному, к маленькому. Также есть запрос и у администраций городов и регионов, но это больше такая имиджевая история. К сожалению, работники администрации не совсем понимают специфики, и, когда они берутся за создание территориального бренда получаются не самые удачные кейсы.

Территориальный брендингом заниматься намного сложнее, чем просто брендингом — все инсайды и все зарыты достаточно глубоко, чтобы почувствовать какую-то местность, какую-то территорию, ты должен там несколько лет прожить, недостаточно туда приехать в экспедицию на пару дней, пройтись по центру города, посмотреть все достопримечательности. В идеале, над брендом должны работать местные резиденты совместно с профессионалами, в единой команде.

— Влад Деревянных, директор направления бренд-дизайна «Восхода».