Личность как бренд: как и зачем создаются коммуникационные образы

В современном прозрачном мире образ, выстроенный человеком в публичном пространстве, приобретает все большую значимость. Известность, репутация, аудитория и персональные каналы коммуникации работают на — и часто за — человека.

Стратегии построения личного бренда стали предметом обсуждения экспертов в двойном интервью «Личный бренд глазами пиарщика vs личный бренд глазами маркетолога», которое прошло в рамках Telling Stories Fest — фестиваля факультета креативных индустрий ВШЭ.

Участниками дискуссии стали старший директор по коммуникациям, директор Центра бренд-медиа факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ Андрей Лавров и CEO коммуникационного агентства Influence You Екатерина Минкевич. Интервью провела директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ Анна Подпрятова.

«С точки зрения термина „личный бренд“ мелькают самые разные понятия, среди которых „репутация“, „имидж“, „идентичность“, „ценность“. Так вот, с точки зрения понимания термина давайте договоримся о том, что же такое личный бренд. На мой взгляд, это совокупность эмоциональных впечатлений о вас среди вашей целевой аудитории, которая выражается в каком-то действии. Условно это ответ на вопрос, почему вас выбирают», — изложила свое понимание личного бренда Анна Подпрятова.

Любой бренд начинается с миссии, считает Андрей Лавров. «Сформулировать миссию — это очень сложная аналитическая работа. Она начинается с определения ценностей и целей, с понимания, кто вы и о чем вы, что вы несете в мир. Именно идентичность — ключевой вопрос, и на эту тему можно проводить серьезные исследования», — пояснил он.

Также важна проявленность — она лежит в основе личного бренда. Именно этим личный бренд отличается от профессиональной репутации: ты существуешь не как функция, а как субъект, индивидуальность.

Необходимо определить, какую пользу принесет людям ваш бренд, добавила Екатерина Минкевич. «Когда создается продукт или бренд, мы всегда закрываем пользу — что наш продукт будет делать для человека, аудитории, потребителя. Что именно изнутри себя мы будем коммуницировать на аудиторию. При этом нужно держать в голове как минимум миллионную аудиторию, то есть — что будет интересно миллиону человек», — подчеркнула она.

При этом личный бренд не всегда выстраивается для продаж, для извлечения коммерческой прибыли. Например, в госсекторе он призван транслировать идеи, смыслы, выстраивать пространство доверия. Именно некий лимит доверия помогает сильному бренду снивелировать последствия сбоев и возможные кризисные ситуации, без которых не обходится ни одна система.

Вместе с тем отсутствие популярности у широкой аудитории не говорит о неуспешности и неэффективности.

По его словам, в некоторых случаях личный бренд выстраивается вокруг персоны вне зависимости от ее усилий, и это тоже стратегия.

Вообще, измерить успешность личного бренда довольно сложно. Она не измеряется ни в охватах, ни в вовлеченности аудитории, ни в каких-то других абстрактных параметрах и цифрах. Эффективность — это достижение ранее поставленных целей, верность стратегии.

«Успешность можно измерить, просто замеряя, достиг ли ты своих целей, в какой мере и в каком объеме. То есть чего ты хотел в начале и что ты в итоге получил. Если ты превзошел свои ожидания — это успех. А если ты хотел большего или вообще другого — это не успех», — убежден он.

Очень важно все время держать в голове свои цели, куда ты двигаешься, а главное — зачем. Каждый шаг должен быть осмысленным и подчиненным цели, даже публикация прикольного поста в соцсети.

Между тем личный бренд не высекается в камне, это живая система, она может изменяться и при необходимости выстраиваться заново. Перезапуск личного бренда всегда возможен, отметила Екатерина Минкевич.

«Люди постоянно растут и развиваются, у нас меняются ценности, меняется окружение, и поэтому ребрендинг — вполне адекватная история. Это очень интересная работа, она позволяет заново рассказать своей аудитории и той, которая вас еще не знает, что есть такая личность», — отметила она.

Перед принятием решения о ребрендинге важно просчитать, сколько денег и ресурсов придется вложить в эту процедуру. Кроме того, необходимо понимать, что это необратимый процесс — образ бренда изменится и внешне, и внутренне, и коммуникация должна рассказать об этом окружению.

Если с личным брендом что-то пошло не так, очень важно взять паузу, период тишины, отметил Андрей Лавров. Этот стратегический шаг зачастую достаточно тяжело переживается многими известными людьми в политике и бизнесе.

«Люди очень боятся тишины. Уйти за кулисы, выдержать паузу и выйти другим — это важный гигиенический минимум. Вообще, искусство вовремя промолчать — важнейшее из искусств в построении личного бренда, как бы парадоксально это ни звучало. И залог успешного ребрендинга», — заключил он.

Автор: Марина Полякова, HSEdaily