Хороший бренд территории — это сумма смыслов и ценностей

Территориальный брендинг — это процесс создания и продвижения уникального имиджа определенной географической территории, такой как отдельный город, область или целый регион.

Создание и внедрение территориального бренда позволяет повысить узнаваемость, туристическую и инвестиционную привлекательность региона, стимулировать его экономическое развитие.

В процессе разработки успешной стратегии территориального брендинга необходим анализ конкурентных преимуществ местности, ее потенциала, исторических особенностей и культурного наследия, а также сбор информации о региональных брендах, народных и художественных промыслах, достопримечательностях и учреждениях культуры.

Мы поговорили с экспертами в области территориального брендинга о современных коммуникационных трендах и практиках, а также результатах, которых ожидают заказчики и разработчики.

«Один из заметных трендов последнего времени в территориальном брендинге — это запрос на быстрые победы в рамках долгосрочной стратегии продвижения территории.

Недавние феномены взрывного роста туристического потока к тульским озерам и в горы Дагестана показывают, что быстрые победы возможны и сейчас. И, как правило, главным двигателем быстрых побед являются коммуникационные форматы: правильно сфокусированная реклама, инфо-туры блогеров, журналистов и экспертов, правильный набор информационных поводов и т.д.

Парадоксально, но один самых эффективных коммуникационных форматов — события — редко проектируется в рамках стратегии территориального брендинга. Как правило, удачные решения — это стечение обстоятельств. Так внезапно открытый в 2014 году ресурс Дня рождения Эрмитажа теперь ежегодно воплощается в виде светового шоу на Дворцовой и помогает привлекать гостей и жителей Северной столицы даже в питерский декабрьский несезон.

Создание таких дат-магнитов для известных брендов — это гарантированные быстрые победы для территории. В настоящее время эти ниши во многих случаях свободны. Ждут своих первооткрывателей День рождения крупнейшей в мире магистрали — Транссиба — во Владивостоке, фестиваль в честь „Щелкунчика“ в Калининграде (здесь почти 250 лет назад родился автор сказки Э.Т.А.Гофман), День Херсонеса, День цитадели Нарын-Кала (да, у этих всемирно знаменитых объектов нет своего особенного дня в году). Нет своего дня даже у Дворцового моста и Московского Кремля. Список можно продолжить для многих регионов страны. А учредить такой ежегодный день объекта культурного наследия или природного объекта можно и решением региональной власти.

Коммуникационный эффект — в первый же год. При рациональном проектировании — не только коммуникационный».

«В 2022 году министерством туризма Хабаровского края перед нами была поставлена задача по разработке регионального туристического бренда. Разработка туристического бренда велась параллельно с подготовкой концепции развития туризма в регионе.

Хабаровский край — это бескрайние леса и горы, это могучий Амур и неизведанные Шантарские острова, которые также называют «родильным домом» для китов. Это современные промышленные центры и благоустроенные города. Это граница с Китаем. Это место, где производят гражданские и военные самолеты.

Край обладает потенциалом для развития целого спектра направлений, в том числе: городской и гастрономический туризм; этнографический, познавательный и промышленный туризм; круизы и сплавы, горнолыжный туризм; экологический, экспедиционный и экстремальный туризм, охота и рыбалка. Ожидается, что в ближайшие годы число туристов вырастет в четыре раза.

Предпочтение в конечном итоге было отдано концепции «Хабаровский край — родина китов и самолетов». В пояснительной записке свое видение мы сформулировали так: «Хабаровский край — уникальная территория, на которой современные промышленные центры мирового уровня, школы профессиональной подготовки кадров, динамичная и качественная городская среда соседствуют с нетронутой, первозданной природой. Мир прогресса, технологий и скорости дополняют тишина, размеренность, натуральная красота. Показательно, что два символа этих могучих и очень разных „стихий“ — киты и самолёты — рождаются в Хабаровском крае».

«Безусловно, туристическое брендирование территории ставит своей главной целью привлечение внимание потенциальных гостей региона, раскрытие его внутреннего потенциала. Благодаря нестандартному решению, объединяющему природу и промышленность, удалось найти яркую форму, которая не оставляет аудиторию равнодушной. Китолет становится полноценным героем Хабаровского края, про него уже снимаются мультфильмы, уже есть различный мерч с китолетом, в том числе мягкие игрушки. Уверены, что усилиями министерства туризма Хабаровского края тема с китолетом будет активно развиваться и динамично охватывать целевые аудитории.

Бренд был буквально сразу использован для оформления Всероссийского туристического форума, который прошел в Хабаровске в сентябре и стал заметным отраслевым событием.

Хабаровский край по своему турпотенциалу отличается от других регионов Дальнего Востока. Нельзя сказать, что здесь меньше природных факторов (хотя очевидно, что вулканов, как на Камчатке, здесь нет). Но Хабаровский край очень выгодно отличается своими историческими, культурными, промышленными пластами, которые могут и должны быть развернуты в адрес туристов. Это и было учтено в брендинге».

«Основная проблема территориального брендинга в нашей стране — это желание заказчика и исполнителя „придумать“ яркий, креативный бренд для региона, города, села. По моему глубокому убеждению, „выдумать настоящий бренд“ невозможно.

Хороший бренд территории — это всегда сумма всех смыслов и ценностей, которые уже несёт в себе та или иная земля, а главное — люди на ней живущие. Надо просто их найти и поставить в центр коммуникационной платформы.

Бренд — это глагол. Это процесс. У него нет финальной точки, есть только промежуточные этапы развития. Поэтому не нужно считать, что результатом брендирования территории является появление у региона брендбука. Книга бренда важна для старта работ, но не является самоцелью. Для появления успешного территориального бренда нужны три ключевые вещи: поставить цели, которые должен решить бренд, создать книгу бренда для их достижения и запустить внедрение бренда по плану на 5-6 лет вперёд.

Идеальный бренд территории — тот, которым гордятся местные жители, видят в нём свою идентичность и готовы его продвигать. Если он при этом ещё и вызывает интерес у соседствующих регионов, городов, стран, то бренд будет работать и в сфере развития туризма.

За последние несколько лет мной и моей командой были созданы бренды для таких регионов, как: Республика Хакасия, Республика Тыва, Ульяновская область, город Лабытнанги на Ямале, остров Монерон в Сахалинской области, село Хатанга на Таймыре, а среди наших заказчиков есть Тверская Область, Мурманская область, Красноярский край и несколько территорий на Дальнем Востоке».

«У территориального брендинга в России большое будущее, хотя бы в силу невероятного разнообразия территорий.

При этом важно, с одной стороны, использовать лучшие мировые практики, чтобы „срезать“ путь, пройденный до нас. А с другой — не слепо копировать их, а применять для выражения подлинных ценностей каждой территории, с которой мы работаем».