Брендинг в школах

В отличие от коммерческого сектора, где многостраничный брендбук зачастую составляется еще на этапе стартапа, когда рамки предполагаемой компании неясны, в большинстве школ брендбука нет — есть только набор элементов, которые используются на разных носителеях и часто не коррелируют друг с другом.

Формально признаки бренда есть практически у любой школы. Каждая школа как-то себя позиционирует и активно работает с собственной репутацией — то есть коммуникационная стратегия присутствует, даже если не формулируется четко.

При этом про каждую школу информацию, формирующую брендплатформу, могут выдать не только педагоги и администрация, но и ученики, родители, да и прохожие в округе.

Каждая школа имеет как минимум одну уникальную характеристику, сопровождающую ее всегда, — номер. Кроме формального организационно-правового значения, номер обычно фигурирует и в неформальных коммуникациях. В свете укрупнений школ в образовательные комплексы мы можем наблюдать, как при смене организационной структуры и в том числе нумерации, часть школ продолжают пользоваться и старыми, и новыми номерами. «Школа 2104 на Таганке — это которая 8я-немецкая», — уточняет поколение современных бабушек у современных родителей. Да, школы меняют номера, но сохраняют воспоминания, представления о своем статусе целый ряд ассоциаций, которые накапливались по мере существования школы.

Вторым не менее важным признаком является место расположение — район. Часто он уже фигурирует в названии школы и даже, в последнее время, зачастую закрепляется при формировании новых образовательных комплексов в официальном названии школы.

Другие формальные признаки без особого труда могут быть восстановлены из быстрой беседы даже с самыми младшими школьниками или учителями.

Посмотрим, есть ли продвижение бренда? Стоят ли перед школами задачи привлечения к себе новых аудиторий, увеличения охвата, увеличения учеников, привлечения лучших учителей? — Безусловно. Если сравнить с маркетинговым и PR- графиком крупной корпорации, еще неизвестно, какая из двух структур больше делает на публичном поприще в тех направлениях, которые помогают отстроиться от конкурентов, занять более высокую позицию в рейтинге, попасть в те или иные списки и пр. И с точки зрения PR-отдела — имя школы может успешно продвигаться вверх, количество заявок от желающих поступить — неуклонно расти, а конкуренция между учителями за возможность работать — также расти. А есть ли еще какие-то средства, которые могли бы сделать этот процесс продвижения более эффективным?

Рассмотрим поведение любой коммерческой компании. Присутствии этой компании в любом информационном поле делится на форму и содержание. Содержательное присутствие (выступление, выставка, статья в прессе и пр) обычно гораздо более трудоемко, дольше готовится и зачастую более затратно в плане реализации. При этом, первое, о чем договаривается компании при участии в любом мероприятии — о количестве и качестве присутствия собственной «формы» — количество и величина логотипа на анонсирующих плакатах, количество разрешенных баннеров и рекламных площадей, возможности для промоутеров, одетых в фирменные цвета, возможности по раздаче материалов и пр. Таким образом компания бьет по всем фронтам, связывая и формальное и содержательное присутствие в головах у тех, кто присутствует на мероприятии или сталкивается с информацией о прошедшем постфактум. Поэтому уже после мероприятия, когда содержательная часть прошла, образ зажигательного лектора или поразивший воображение объект на стенде связывается с набором форм и цветов.