Для выпуска о дизайне, который подготовили в SberKnowledge, информационно-аналитическом издании Сбербанка, коллектив авторов Школы дизайна согласился ответить на вопросы каким образом дизайн меняет мир, почему дизайн важен для современной экономики и как так получилось. 

«Как дизайн помогает упорядочить мир»

После того как компания Apple на всех бизнес-конференциях рассказала о важности Правильного Шрифта (и это может быть любой шрифт, если этот шрифт Helvetica), Nike переопределила себя как дизайн-бюро, а не компанию по производству спортивной обуви, а успешная и прибыльная Prada сменила свой логотип четвертый раз за 4 года, уже мало кто ставит под сомнение значимость дизайна для современной экономики. И теперь трудно назвать бизнес-школу, в которой не учат дизайн-мышлению.

При этом довольно долгое время у дизайна не было своего языка, ему не доставало способности говорить о себе в междисциплинарном ключе. Философам вменяют в вину склонность объяснять мир, вместо того чтобы его менять, с дизайном же ситуация обратная: дизайнеры различным образом меняли мир, но требовался переход от практического действия к теоретическому обоснованию.

Если спросить писателя, художника или любого другого представителя креативных индустрий, что он делает, мало кто скажет: «Я пишу гениальный роман» или «Я творю великое искусство». Скорее всего, ответ будет более прагматический: «Я пытаюсь сказать то, что считаю важным, тем способом, который мне доступен». В этом смысле дизайнер мало чем отличается от других. Попытавшись обобщить, он может сказать: «Я привожу мир в порядок, опираясь на теорию дизайна».

Начиная со школы Баухаус, теория дизайна, развиваясь, постепенно выходила за рамки прикладного, бытового решения конкретной задачи. В XX веке сформировалось понимание, что задача дизайна заключается не в том, чтобы придумать новую вещь, а, прежде всего, в том, чтобы формулировать, как работает общество.

Наглядный пример – архитектор Людвиг Мис ван дер Роэ, знаменитый своей максимой «Less is more» («Меньше значит больше»). Этот принцип, в частности, лежит в основе тех офисных зданий, которые архитектор построил в Чикаго и Нью-Йорке: предельно простые и утилитарные коробки из стекла, стали и бетона. Их организация – фронтальное остекление для максимального освещения пространства и несущие конструкции и коммуникации, стянутые в центр, позволяют использовать максимум полезной площади и становятся эталоном офисного строительства. В определенном смысле Мис изобрел современное офисное пространство.

Уже через два года после появления Сигрем-билдинг Роберт Пропст, возглавлявший исследовательский отдел крупной мебельной компании Herman Miller, «изобретает» кубикл – рабочую ячейку. Он просто расчерчивает этажи офисных здания Миса на равномерные квадраты (что довольно легко сделать благодаря тому, как здание устроено). Запускается многообразный культурный процесс: из устройства офисного пространства появляется корпоративная и бизнес-культура в 80-е, яппи 90-х. Это найдет отражение в массовой культуре: в кино, например, «Уолл-стрит» Оливера Стоуна, или в литературе – культовый «Бойцовский клуб» Чака Паланика, и закончится только в конце нулевых появлением опенспейсов (и миллениалов в них), которые будут реакцией не столько на кубикл, сколько на давление корпоративной культуры.

Сегодня дизайн – это способ мышления; это умение находить решение проблемы, которое, в свою очередь, меняет мир вокруг, делает его проще, понятнее и логичнее. А зачастую – не только находить решение, но и формулировать проблему.

Интересно здесь то, что это определение дизайна почти дословно совпадает с тем, как определяла слово «экономика» греческая философия. Джорджо Агамбен в книге «Царство и слава» приводит цитаты античных мыслителей: «Термин „глава семьи”, – пишет Аристотель, – не указывает на знание, но обозначает определенный способ бытия. Эта деятельность скорее предполагает принятие решений и распоряжений, которые служат ответом на конкретные, всякий раз разные проблемы, касающиеся функционального порядка различных частей ойкоса [дома, хозяйства]. В одном отрывке Ксенофонта дается точное определение этой „управленческой” природы хозяйства: она связана не только с потребностью в предметах и их использованием, но прежде всего с их упорядоченным расположением».

Это совпадение определений может показаться курьезным, но оно вполне логично, если смотреть на него в контексте современной экономики впечатлений, одним из ресурсов которой выступает креативный класс. Американский экономист Ричард Флорида утверждал, что члены креативного класса, как правило, не владеют существенной материальной собственностью. Их собственность не имеет физической формы, она рождается из творческих способностей («буквально у них в мозгу»). И именно эту постиндустриальную эпоху ценности нематериального, которую принято называть экономикой впечатлений, этот «символический обмен всех со всеми», предсказанный философом Жаном Бодрийяром больше 40 лет назад, мы и наблюдаем сейчас.

Но что еще удивительнее – ответ на вопрос «Как так получилось?» тоже можно найти в пространстве дизайна. Если мы живем в мире экономики впечатлений, и если дизайн – это способность создавать решения, то успешное решение лежит в основе создания прибавочной стоимости. Важнейшее для новой экономики свойство дизайна – это способность порождать дополнительные смыслы, символическую прибавочную стоимость, которую присваивает себе пользователь. Впечатление для каждого имеет свою собственную ценность, которая не поддается универсализации или коммодификации. Продать можно товар или услугу, но впечатления не продают – ими обмениваются, делятся с друзьями, а делясь, укрепляют социальные связи. Таким образом, способность компании производить продукт, который будет приносить удовольствие (и тем самым облегчать и увеличивать символический обмен), является тем, что ценят пользователи. Символический капитал конвертируется в финансовый.

Популярность первых iPhone объясняли множеством причин: ораторский талант Стива Джобса, инновационное устройство, принципиально иной формат коммуникаций внутри экосистемы и саму экосистему. Для пользователей же значимой стала возможность создания уникального символического двойника. У всех были одинаковые лаконичные коробочки, но у каждого был свой персонализированный смартфон. Удовольствие от пользования рождалось из возможности «упорядочить» телефон так, как тебе удобно, продемонстрировать его уникальное содержание миру и тем самым встроиться в символический обмен, но со своим собственным предложением. Именно это решение, эту прибавочную стоимость присваивали себе пользователи, отдавая взамен свою лояльность и деньги.

В условиях непрерывного символического обмена тот, кто может упорядочивать мир, делать его проще и снижать трансакционные издержки в процессе коммуникации между людьми, улучшать процесс этого обмена (а дизайнер именно этим и занимается), тот и влияет на капитализацию.

Тем самым неустойчивость позиции дизайна, который в своем определении в 2020 году вдруг совпал с сутью экономики, снимается простым действием. Когда недизайнер говорит, что дизайн – это про красоту и элегантность, слова «красота» и «элегантность» нужно понимать в том смысле, в котором их употребляют, говоря о красиво устроенной системе или элегантном математическом решении, – это эстетика и ясность. Когда дизайнер говорит об экономике, капитализации и прибавочной стоимости, он говорит об удобстве пользования, эргономичных решениях и таком взгляде на мир, который упрощает доступ, экономит усилия на взаимопонимание и улучшает процесс символического обмена между теми, кто использует продукт.

Сейчас мы находимся в центре перехода от этапа, когда дизайн был чем-то прикладным и необязательным, в мир, в котором дизайн и экономика сливаются в нечто общее, новое, междисциплинарное. В ситуацию, когда управленческие решения должны не только ориентироваться на абстрактное понятие эффективности, но и иметь наглядное визуальное воплощение и эргономичное решение в глазах пользователей. Для этого требуется качественно новый способ мышления и выражения. Его еще предстоит найти, а пока можно только сказать, что это эволюционное развитие, которое оставит за бортом тех, кто не успеет его осознать.
​​​​​​​

Над материалом работали:
А. Першеева
Д. Епифанцев
И. Инешина