История нынешнего нефтяного гиганта Exxon Mobil (коммерческое обозначение — ExxonMobil) началась в 1870 году, когда Джон Рокфеллер c партнерами создал компанию Standard Oil. За свою долгую историю компания пережила множество разделений, слияний и поглощений, следствием чего были многочисленные переименования и ребрендинги. Еще в 1892 году компания попала под действие антимонопольного закона Шермана, а в 1911 решением Верховного Суда была разделена на 34 подразделения. Одно из них — Standard Oil Co. of New Jersey или Jersey Standard — со временем превратилось в Exxon, а Standard Oil Co. of New York или Socony в итоге стало именоваться Mobil.

Рекламой же активнее других занялось еще одно подразделение — Vacuum Oil. В 1899 году был зарегистрирован торговый знак Mobil. Еще раньше был создан запоминающийся символ — гаргулья. Ее английское название gargoyle рифмуется с oil, и эта игра слов стала лейтмотивом рекламной компании смазочных масел. Еще до начала автомобильной эры они активно использовались для смазки осей конных экипажей и деталей паровых машин.

В 1911 году к гаргулье добавился пегас. Сперва он использовался лишь в Южной Африке, но после слияния Vacuum Oil с Socony в 1931 году стал известен и в США.

Тем временем Standard Oil сократила свое имя до S.O., а затем стала использовать фонетическое написание аббревиатуры — ESSO. Фирма продвигала свою продукцию с помощью веселого человечка с головой в форме капли и надписью ESSO на груди. В 1966 году было решено изменить и это название. За помощью обратились к гуру промышленного дизайна Раймонду Лоуи. Тот предложил Exxon. Во-первых, новое название было созвучно ESSO, во-вторых, сохранялась графическая преемственность в виде букв «Е», «О» и удвоенной согласной. А в третьих, Х сам по себе яркий символ — и крест, и символ неизвестности, и множество других ассоциаций.

При создании логотипа Лоуи перебрал 76 различных вариантов, при этом большинство из них акцентировали внимание на двойном Х. Название компании было официально изменено на Exxon в 1972 году, а логотип Лоуи используется и поныне. О силе его воздействия есть история, уж неизвестно, вымышленная или правдивая. Она приведена в книге Джона Рашворта BRAND IDENTITY NOW, вышедшей в 2009 году. Якобы на одном из приемов к Лоуи подошла некая дама и задала вопрос: зачем он использовал в названии двойное Х?

— Почему вы спрашиваете? — ответил вопросом на вопрос Лоуи.

— Ну, я только что обратила на него внимание.

— Вот для этого, мадам, я и выбрал его.

Была и доля негативной реакции. В двойном Х усмотрели лотарингский крест, который использовали в своей символике масоны. Ну что ж тут поделаешь. Символы — они везде. На печеньках Oreo тоже есть лотарингский крест. Более того, он является частью логотипа производителя печенья, компании Nabisco. Другие решили, что образовавшая длинная ось напоминает стрелку прибора — спидометра или указателя уровня топлива. И смотрит она влево, то есть туда, где расположен ноль на топливной шкале или низкая скорость на спидометре. В этом есть свой резон. И, кстати, в первоначальном эскизе Лоуи ось смотрела в верном направлении — вправо. Возможно, дизайнер учитывал такое прочтение, но затем он сам или заказчики решили пренебречь им. Как бы то ни было, но логотип ради скептиков и конспирологов менять не стали.

В Exxon ревностно оберегают не только сам логотип, но и пересекающиеся Х. Компания дважды судилась с теми, кто пытался его использовать. В 1985 японская Minolta начала выпуск фотоаппаратов MAXXUM 7000, используя этот символ. В результате иска со стороны Exxon японцам пришлось отказаться от его использования, хотя уже выпущенную продукцию с этим обозначением из продажи изымать не стали. В 2013 году подобный иск был подан в отношении телесети FXX. После двух лет разбирательств стороны пришли к дружескому соглашению, решив, что их поля деятельности не пересекаются. Возможно, по этой же причине пока не был подан иск на бразильскую строительную компанию MAXXUM. Впрочем, на бразильском логотипе у пересекающихся Х иная геометрия.