«Бренд — это открытие, окружённое легендой»

14 марта в Школе дизайна НИУ ВШЭ стартует годовая программа дополнительного образования «Брендинг». Это кросс-дисциплинарный курс, который знакомит с современным процессом брендинга, актуальными технологиями и инструментами, лучшими практиками на этапах разработки, запуска и развития бренда. Один из кураторов программы — креативный стратег TikTok Сергей Сергеев — рассказал о том, как стать успешным бренд-стратегом и насколько востребована эта профессия сегодня.

Креативный стратег TikTok, эксперт по стратегическому планированию с 20-летним опытом в индустрии коммуникаций. Работал в крупных сетевых агентствах: BBDO Branding, Publicis Communications. Ведущий преподаватель по блоку «бренд-стратегия» на курсе «Брендинг».


Почему вы выбрали работу бренд-стратега, и что это вообще за профессия?

Бренд — это открытие, окружённое легендой, а бренд-стратег — учёный-сценарист, именно в его сознании в результате комплекса наблюдений рождается гениальный замысел, и именно ради этого момента хочется браться за бренд-стратегию снова и снова.

Что нужно сделать, чтобы стать крутым бренд-стратегом?

Возможно, вы уже стратег по жизни, если не можете не обращать внимание на всё новое, любите докапываться до сути, разбираться в деталях предмета и искать неочевидные, на первый взгляд, связи — остается лишь целенаправленно капитализировать эти умения в брендинге.

В чём заключается ключевая компетенция бренд-стратега?

Ключевая компетенция стратега — это способность эффективно синтезировать разные компетенции, на начальном этапе проекта ему нужно выступать и интервьюером, и аналитиком, а после абстрагироваться от данных, мыслить образно и становиться автором новых смыслов.

Какие актуальные тенденции в мире брендинга вы бы выделили сегодня?

Сейчас в брендинге просматривается тенденция к упрощению, перегруженный контекст заставляет быть максимально понятным с первых секунд. При этом в расширенной подаче бренда должна сохраняться интрига, чтобы он мог раскрыть свой характер и удержать внимание людей.

Как построен модуль «Стратегия» на курсе «Брендинг»?

Модуль охватывает целый ряд прикладных тем, которыми должен владеть бренд-стратег и которые составляют его повседневный инструментарий, но акцент будет сделан на синтезе уникального содержания для имеющихся или новых брендов в рамках практической работы.

Как вы оцениваете востребованность специалистов в области бренд-стратегии?

В отличие от рекламной коммуникации смысловая итерация бренда живёт гораздо дольше, в неё должен быть заложен достаточный потенциал — поэтому к квалификации бренд-стратега предъявляются особые требования, и ровно поэтому они пользуются спросом на рынке.

Кейсы из портфолио Сергея Сергеева

Куратор курса «Брендинг» Николай Облапохин:

Специалисты по бренд-стратегии востребованы как на стороне компании-владельца бренда, так и в команде агентства-разработчика бренда. Мы видим, как единичная позиция «бренд-стратег» в компаниях эволюционировала в целые «стратегические отделы», что говорит о ценности их продукта для креатива, маркетинга и бизнеса в целом.

О программе «Брендинг»

Успешный брендинг сейчас — это сочетание профессиональных экспертиз в стратегии, креативе, управлении брендом. Мы собрали успешных практиков индустрии, чтобы систематизировать и передать их опыт, а также создать трамплин для успешного старта в профессии или для повышения профессиональных компетенций. Поэтому курс будет интересен как новичкам, которые хотят сменить вектор своей текущей карьеры и за год собрать портфолио для входа в профессию, так и слушателям, которые хотят получить конкретные компетенции и расширить опыт работы с реальными кейсами.
​​​​​​​
Обучение проводится по специальностям:

  • бренд-стратегия;
  • бренд-дизайн / креатив;
  • бренд-менеджмент.
I модуль. Стратегия бренда и исследования

Введение в брендинг

  • Стратегии в бизнесе. Маркетинговая стратегия и бизнес модель
  • Место стратегии бренда в стратегии компании
  • Роли и функции бренда
  • Интегральный подход: бренд, как динамическая система
  • Типология брендинга

Позиционирование бренда

  • Уровни стратегического планирования
  • Методологические подходы к разработке стратегий
  • Видение бренда. Стратегия позиционирования.
  • Инструментарий стратегии
  • Кейсы: Ключевая идея бренда
  • Кейсы: Стратегии брендов на насыщенных рынках.
  • Сторителлинг, как инструмент брендинга
  • Брифование креативных команд и критерии оценки креатива

Коммуникационная стратегия

  • Бизнес-цели, маркетинговые цели и коммуникационные цели
  • Сегментация аудитории и работа с результатами исследований
  • Инсайты ЦА и продуктовое предложение
  • Анализ коммуникаций конкурентов
  • Главная идея коммуникации и сегменты ЦА
  • Характер коммуникации
  • Стратегия по каналам коммуникации и KPI
  • Принципы подбора медиа-инструментов

Маркетинговые исследования

  • Введение в маркетинговые исследования.
  • Методы качественных исследований
  • Качественные исследования на различных этапах жизненного цикла бренда
  • Задачи, решаемые в рамках стратегических U&A исследований
  • Качественные исследования для поиска инноваций
  • Интеграция результатов качественного этапа в количественное исследование
  • Исследование рыночных трендов
  • Сегментация потребителей как инструмент выявления возможностей для развития бренда
  • Стратегические воркшопы по итогам исследования
  • Планирование и проведение исследований

Групповое проектирование — работа в мини-группах смешанных специализаций

II модуль. Бренд-дизайн и бренд-креатив
Этапы креативного процесса
  • Типовые проекты брендингового агенства
  • «Дорожные карты» креативного проекта: создание бренда с нуля/ребрендинг/редизайн
  • Управление креативным проектом

Разработка названия бренда

  • Этапы нейминга и критерии оценки разработок
  • Роль арт-директора в разработке названия. Кейсы
  • Охраноспособность бренда

Особенности копирайтинга при разработке бренда

  • Слоган
  • Дескриптор
  • Легенда бренда

Особенности бренд-дизайна и бренд-креатива

  • История вопроса: как развивалось, что сейчас в индустрии
  • Бриф: как составлять, как читать
  • Как создается образ бренда/дизайн-концепт
  • Дифференциация и адаптация концепции
  • Производство, материалы, предпечатная подготовка (что важно учитывать при разработке концептов)

Арт-дирекшн

  • Функции арт-директора, софт и хард-скилз
  • Команда: как ставить задачи, что делать, если не получается, как нанимать и мотивировать
  • Клиент: Как брифоваться, как готовить презентацию, как выступать, как работать с возражениями

Типология брендинга: особенности разработки и кейсы

  • Потребительский брендинг
  • Ритейл-брендинг
  • Корпоративный брендинг
  • Территориальный брендинг
  • Социальный брендинг

Руководство по использованию бренда

  • Основы проектирования и внедрения.
  • Регламенты и дизайн коммуникаций бренда

Групповое проектирование — работа в мини-группах смешанных специализаций

III модуль. Бренд-менеджмент

Особенности управления брендом

  • Особенности бренд-стратегий на массовом и премиальном рынках
  • Ребрендинг и репозиционирование
  • Адаптация бренда в интернет-среду
  • Бренд и омниканальность
  • Управление потребительским опытом и впечатлением от бренда
  • Кто занимается брендом в компании? Функции, взаимосвязь и роль позиций в управлении брендом
  • Корпоративная культура и НR-бренд. Создание и внедрение HR-бренда

Управление ресурсами

  • Структура рынка подрядчиков, выбор подрядчика
  • Взаимодействие с инхаус-креативными командами и инхаус-агентствами

Особенности решения типовых задач

  • Управление портфелем брендов
  • Изучение рынка и категории
  • Поиск инсайтов потребителей/ниши для позиционирования нового бренда
  • Изучение привычек и предпочтений потребителей в категории
  • Разработка франчайзингового проекта

Управление брендом на B2B рынках

  • Ключевые особенности рынка B2B
  • Инструменты маркетинга B2B
  • Кейсы создания и продвижения бренда
  • Современные тренды в восприятии B2B-брендов

Продвижение бренда: примеры коммуникационных стратегий

Особенности ключевых исследований

  • Исследования здоровья бренда и трекинговые исследования
  • Исследования эффективности рекламы
  • Тестирование креатива

Разработка дипломного проекта — работа в мини-группах смешанных специализаций

IV модуль. Работа над итоговым проектом
  • Разработка дипломного проекта
  • Защита дипломного проекта.

Мы используем файлы cookies для улучшения работы сайта НИУ ВШЭ и большего удобства его использования. Более подробную информацию об использовании файлов cookies можно найти здесь, наши правила обработки персональных данных – здесь. Продолжая пользоваться сайтом, вы подтверждаете, что были проинформированы об использовании файлов cookies сайтом НИУ ВШЭ и согласны с нашими правилами обработки персональных данных. Вы можете отключить файлы cookies в настройках Вашего браузера.