Дария Женихова: «Продюсер — это просто такой образ мышления»

В рамках новой бакалаврской программы НИУ ВШЭ «Управление в креативных индустриях» стартует профиль «Ивент-дизайн и экономика впечатлений». Его задача — готовить профессиональных продюсеров — людей, которые умеют создавать эффективные проекты, управлять ими и наполнять их оригинальным содержанием.

О том, как стать успешным продюсером, мы поговорили с куратором нового профиля Дарией Жениховой. В качестве руководителя компании «Культура потребления» она спродюсировала десятки социокультурных и образовательных программ, концепций музеев и креативных кластеров, мультимедийных выставок и городских фестивалей. А нам рассказала, почему настоящий продюсер должен уметь не спать, но обязательно ставить в свой to-do list обед и не злоупотреблять «сакральной рыбой».

Мне 43 года, так что в моём детстве профессии «продюсер» просто не было. Хотя все кадры уже существовали — они управляли процессами в тогда ещё «творческих», а не «креативных» индустриях, например, в кино. И выполняли те же функции, просто назывались по-другому. Но вот такой прекрасной прерогативы, как сейчас — учиться сразу на управленца в сфере креативной экономики — её просто не было.

Поэтому моё образование началось с журналистики, это был журфак МГУ. И это было не случайно, так как на телевидение я впервые пришла в 12 лет и делала самую первую детскую программу — «Там-Там Новости». Потом было молодёжное ТВ, первые ток-шоу, первые выборные технологии. После я перешла на ТВ-6 — единственный музыкальный канал в то время. А потом всем составом канала мы радостно ушли запускать в России MTV, когда Борис Зосимов купил лицензию. Так что первое образование было для меня очень естественным. Второе образование — Высшие режиссёрские курсы, режиссура кино и ТВ — тоже было для меня органичным, так как почти все мои родные — представители самых разных кинопрофессий. Ну а третьим образованием стало годовое обучение в лос-анджелесском институте UCLA на направление «Новые медиа».

Я вообще исполнитель классической схемы, когда в течение жизни ты большими секторами несколько раз меняешь своё профессиональное назначение. Из телевидения для меня был очень логичным выход в сферу оформления медиа-событий, broadcast-дизайн. Я учредила свою компанию, забрала часть сотрудников с MTV, и мы начали заниматься оформлением концертов, шоу, спектаклей, запуском первых мультимедийных проектов. Дальше очень логично я вошла в музейную среду, так как медиа и мультимедиа — необходимый язык современного музейного дела. Соответственно, развился очень большой пласт деятельности: музейные концепции, планирование территорий и так далее. А в последние годы я устойчиво работаю как программный директор, и моя компания является программной дирекцией очень многих событий — от Российской креативной недели до вышкинского Telling Stories. Это всё — единая смысловая надстройка. И если меня спросить, кто я, я уверенно отвечу: междисциплинарный продюсер.

А я всегда одновременно всем занималась. В детстве у меня были выставки как у художника и одновременно я работала на телевидении, или я училась в Школе юного журналиста и параллельно занималась политологией, то есть у меня всегда была такая междисциплинарность. Сейчас я много работаю и как редактор — над текстами для музеев, и как режиссёр, и как арт-директор на своих проектах, связанных с медиа, дизайном. Дело в том, что при всём разнообразии моей деятельности, задача у меня как у продюсера всегда одна и та же — рассказать историю и через историю что-то сделать. Везде должен быть сначала смысл, а уже потом формат. Для продюсера, как мне кажется, гораздо проще, чем для людей многих других профессий, адаптироваться внутри разных компетенций и направлений, потому что процесс всегда один и тот же — от раскладывания идеи до её реализации, через срез аудитории, выбор наиболее точного формата, подбор команды, составление бюджета и так далее. Что бы ты ни делал, если ты продюсер — для тебя это примерно одно и то же. Продюсер — это просто такой образ мышления.

Нет, такого не бывает. Мало того, мой личный опыт и опыт моего окружения показывает, что если ты продюсер и абсолютно не знаешь какую-то тему, ты всё равно понимаешь, как дойти до нужного результата с помощью других людей. Как собрать команду, которая восполнит недостающие компетенции и экспертизу, какие риски нужно предусмотреть и т.д. Я не люблю называть людей «заказчиками», все, с кем я работаю, для меня всё-таки партнёры и соратники. И вот эти мои партнёры и соратники не раз меня швыряли в какие-то очень странные для меня задачи: это была не моя сфера, не моя компетенция, но уровень пройденного доверия был настолько велик, что люди говорили: «Пожалуйста, сделай это». И я шла учиться и добирала компетенции прямо в процессе осуществления проекта. Так что, на самом деле, я готова замахнуться на что угодно. Кстати, есть одна сфера, в которой я мало успела поработать и мечтаю побольше — это оперный театр.

Открою секрет: продюсер должен уметь не спать! А если серьёзно, то это скорее мой недостаток, чем моё достоинство. Для меня нет вообще деления на профессию и какую-то остальную жизнь. Если я иду на выставку — я её «разбираю», если я иду в кино, то я тоже его «разбираю». В принципе, я никогда не пойду туда, где для меня не полезно. Для меня работа и есть всё мое существование. Все мои друзья — это мои соратники, все мои любимые люди и даже моя семья занимаются тем же, что и я. И очень часто близкие ругают меня за то, что мне всё интересно! А мне всегда мало, и я никогда не скажу «нет» какому-то вызову, сложному проекту. Мне наоборот супер-интересно, если проект с вызовом, и я обязательно за него возьмусь!

У нас есть такая штука — все в компании ведут to-do. Помимо to-do проектов, где ты пишешь графики и кто за что отвечает, есть ежедневные to-do, к которым мы все приучены, и сотрудники говорят, что они уже даже родителей подсадили на это — их мамы и папы в to-do планируют поездки на дачу. И вот я сама иногда ужасаюсь, когда смотрю своё to-do! Я понимаю, что у меня с 9 утра и до 12 ночи просто — тыдыдыдыды! — мелкие-мелкие задачи из 100 проектов и между ними глобальные задачи тоже из 100 проектов. Ну вот никак по-другому! Я всю жизнь учусь делегировать и отпускать — но у меня не получается. Я в каждом проекте очень глубоко сижу. Я его знаю весь, мало того — очень часто бывает, когда мои сотрудники, которые руководят каким-то проектом, что-то не могут вспомнить, а я за секунду это вспоминаю и вообще помню всё из каждого чата. Так устроен мозг уже просто. Имена людей могу забыть, а процесс — нет.

Только так и может быть. Он должен быть мне созвучен. Мы вообще очень этим гордимся в команде — что можем выбирать, чем заниматься. И если чем-то занимаемся, то очень это любим, очень в это верим и так далее.

В любом процессе может быть что-то не очень приятное, всегда. Обстоятельства, недопонимания, какая-то чисто человеческая несовместимость. Но невероятно здорово, когда каждый вечер, после довольно утомительной работы, долгих встреч с партнерами, каких-то планёрок, зумов, люди в моей команде говорят друг другу: «Я так счастлив, что я с вами, я так вас люблю, вы просто лучшие!».

Мне кажется, что нет, что это вообще невозможно — не по любви. Наверное, я была бы богаче, если бы больше делала не по любви. Но я так не умею, и у меня в окружении таких людей просто нет. Все, кого я знаю в профессии, работают очень искренне и вовлеченно. Моя проблема в том, что я получаю от своей работы кайф. На первом месте должен быть рынок и деньги — но у меня не так. Мне должно быть классно. Если мне не классно, я, скорее всего, не буду этим заниматься.

Амбициозный — сложное слово. Были сложносоставные проекты, которые заставляли нас расти над собой. Например, пару лет назад мы делали очень сложный междисциплинарный проект с гениальным питерским режиссером Андреем Могучим, руководителем БДТ. Это была выставка-спектакль про историю превращения четырёх самых главных питерских усадеб в музеи. То есть достаточно драматичная история, связанная с революцией. Тотальная инсталляция с оперным произведением заняла весь питерский Манеж. Внутри инсталляции звучала музыка композитора-авангардиста Владимира Ранева, совмещённая с произведением современной художницы Веры Мартынов, которая делала всю экспозицию и декорации. Там были настоящие вагоны, золотые занавесы, свисающие с небес, тема блокады внутри. Голосом проекта стала Алиса Бруновна Фрейндлих. И вот при создании этого проекта перед нами встало сразу несколько профессиональных вызовов. Как переварить эту столетнюю драматическую историю и воплотить её, используя современный язык — одновременно в формате театра и музея? Как собрать нужные предметы из разных музеев — при том, что никто не отменял ни музейное хранение, ни музейное страхование? Наконец, как найти деньги, если из бюджета мы вышли уже на второй месяц этого проекта?

И тут мы подходим к очень важному моменту. По моему мнению, главная задача продюсера — найти тех, в кого ты профессионально влюбляешься и ради кого ты собственно и становишься продюсером и готов на любые действия. Для меня Могучий определенно стал таким человеком. Даже если я иногда в чём-то сомневалась, поскольку его решения требовали от меня экстра-сил, экстра-денег и экстра-нервов, то в конечном счёте, когда я смотрела на то, что он сделал, я думала: «Ну ты же гений! И ты прав на 100%! И в следующий раз, о чём бы ты меня ни попросил — я это добуду и сделаю обязательно, потому что вижу, зачем это нужно».

А однажды мы делали мультимедийную выставку под запуск вокзала в Иваново. За 40 минут до визита губернатора в экспозицию пришел очень пожилой человек, очень внимательно всё там рассматривал. Потом подозвал меня и, после того, как я ответила на его вопросы, сказал: «Спасибо, вы вернули мне достоинство. Я был директором этого вокзала очень много лет». Вот ради таких моментов я работаю.

И ещё вспомнилось — если мы говорим про амбициозные проекты. Когда-то давно мы вместе с будущим комиссаром Уральской индустриальной биеннале Алисой Прудниковой привезли огромную программу современного искусства в маленький городок Первоуральск Свердловской области. В этом городе очень много заводов, и вся жизнь человека построена вокруг производства. Цикл жизни человека там — поход на завод, работа и уход с завода. Там даже кинотеатра нет. И были моменты, когда рабочие, которым мы показывали произведения больших современных художников, у нас спрашивали: «А это обязательно? Я не могу из-под палки, пожалуйста, отпустите меня! Зачем мне это всё нужно?». А потом ты видишь, как буквально у тебя на глазах люди начинают в это втягиваться. Для них эта сфера была закрыта, и вдруг они начинают расцветать... Прошло несколько лет, на одной из биеннале мы опять встречаемся с Алисой Прудниковой, она подводит меня к одной из работ (которая, к слову, висела рядом с работой Йоко Оно), и спрашивает: «Посмотри, пожалуйста, что думаешь?». Я говорю: «Ну, очень неплохо». «А ты знаешь, кто это? Это же наш рабочий с ПТЗ, с завода в Первоуральске». И у меня просто брызнули слёзы, потому что вот так, через годы, видеть, как отзывается твоё действие. А оно обязательно отзывается. Не обязательно в каждом, но тут же не количество важно. Только искусство обладает такой силой.

Сложно ответить на этот вопрос. Скажем, рядом со мной находятся люди, у которых дислексия и при этом они являются успешными продюсерами. Тут важны, скорее, не человеческие, а профессиональные качества — например, уметь из огромного потока информации вычленить самое нужное, и сделать это очень быстро. Скорость решений и процессов — суперважно для продюсера. А ещё эта профессия похожа на профессию дирижёра. Когда тебе нужно держать коллективы разного размера на своей энергии и своём видении.

Несколько дней назад руководитель Роскультцентра Марина Абрамова спросила меня, в какую индустриальную гильдию я хотела бы вступить, и прислала список. И я поняла, что не могу выбрать! Искусство? Да, я в искусстве. Урбанистика? Я и этим занимаюсь. Дизайн? Конечно, куда без него. Пришлось записаться в три индустрии. В индустриях изменилось ровно это. Связка между ними. Над этой связкой все, кто принадлежит к индустриям, активно работают.

Простой пример: есть определенный процент того, сколько сюжетов пришло в кино и сериалы из литературы в мировом масштабе — каждый четвёртый сюжет. А в России этого пока нет. Нет связки между кино, издательствами и авторами. А это же капитализация двух индустрий! Или, например, сегодня уже никого не удивить соединением музея и театра, они нашли друг друга года четыре назад, эти сферы теперь связаны и взаимно обогащают друг друга.

А вот гейм-дизайн не вхож ни в театр, где он может взять драматургов, ни в современную музыку, где он может взять саунд-артистов, ни в современный дизайн, где он может взять иллюстраторов. От этого он закрытый и менее интересный. Представители гейм-индустрии сидят внутри своей компетенции. У них другие райтеры, это не драматурги, не кинодраматурги, они вообще никак не пересекаются. И эту ситуацию, конечно, надо менять. В целом, междисциплинарность — это главное изменение, достижение и цель современной индустрии впечатлений. Причём запрос на связку очень сильный со всех сторон, просто нужны продюсеры, которые могут соединять эти миры.

В моей команде одни девочки, но это получилось не специально. Костяк команды — это продюсеры разных компетенций: исполнительный, линейный, контент-продюсер. А по образованию, в основном, у нас культурологи, искусствоведы, философы, юристы. Из юристов огонь какие продюсеры выходят! Самый взрослый член команды — моего возраста, и со мной она уже много-много лет, а самый молодой — это 19-летний человек. Все из разных городов — Нижний, Пермь, Санкт-Петербург и так далее. Когда нужно найти нового человека — это всегда суперсложно. И кого бы ты ни нашел, с каким угодно послужным списком, скорее всего, ты будешь этого человека переучивать и настраивать под процессы, как они устроены у тебя. Потому что «успех-качество» — это одинаковая настройка всех процессов внутри команды. Всё, что придумывается — это всегда пинг-понг. Нет такого, что один придумал что-то одно, другой — вообще другое. Это всегда какая-то общность. Это и есть «настройка».

А он у нас примерно одинаковый, просто начинается в разное время. Мой рабочий день начинается в 9:30-9:40. Первые 30 минут я проверяю все чаты, распределяю приоритеты, заполняю to-do. Кстати, вот вам совет — ставьте в to-do обед! Дальше я вычитываю что-то, что требует особой остроты ума — содержательные, концептуальные тексты, где от меня нужна структурная правка. Потом я уделяю время вопросам, которые мне задали по всем проектам — клиентским и внутрикомандным. После этого я назначаю все звонки. А мои сотрудники делают то же самое, только с 11 утра.

А давайте я вам лучше вот что расскажу про нашу работу. В течение года мы в компании собираем всякие смешные фразочки из рабочих разговоров с хештегом #настикеры, а потом делаем из них стикерпаки. Например, «С нами, кроме нас, никто не разговаривает» или «Обсценная лексика перед мероприятием допустима».

И вообще, так как у меня в команде очень много культурологов и искусствоведов, у нас такой очень специфичный профессиональный юмор. Как-то мы писали большую концепцию северной территории и выверяли буквально каждое слово. Но, тем не менее, уже в готовой презентации мы увидели, что у нас есть предложение со словами «сакральная рыба». Мы начали вспоминать, что имели в виду, но так и не вспомнили. С тех пор любую излишнюю заумную фигню мы называем «сакральной рыбой».

Наши студенты изучают все аспекты создания мероприятий — контентные, художественные, юридические, логистические, управленческие, маркетинговые, финансовые — и получают все необходимые навыки для продюсирования ивента под ключ: от презентации оригинальной концепции до эффектного открытия. Эта подготовка позволяет стать эксклюзивным профессионалом — не только понимающим, как на эмоциональном уровне сделать запоминающееся и стильное мероприятие, но и досконально изучившим инженерию внутренних и бизнес-процессов. Такой специалист будет востребован как в глобальных агентствах, так и в качестве индивидуального практика.

Креативные индустрии занимают огромный сектор современной экономики, поэтому профессионалы, способные создавать и управлять эффективными проектами и обладающие творческим потенциалом для наполнения их оригинальным содержанием, становятся самым востребованным ресурсом. Новая бакалаврская программа Школы дизайна НИУ ВШЭ спроектирована как ответ на запрос рынка, нуждающегося в специалистах, эффективно сочетающих креативное мышление, авторские, управленческие, проектные компетенции и бизнес-подход.