Алексей Баженов: «Производство одежды, образование, ритейл, креатив и индустрия влияния должны быть объединены в партнёрские цепочки»

Школа дизайна НИУ ВШЭ совместно с Институтом развития индустрии моды Beinopen запускает проект «Управление модой». Он включает в себя три программы дополнительного образования, созданные при участии профессионалов из Befree, Lamoda, Poison Drop, YULIAWAVE и других компаний-партнёров: «Фэшн-индустрия. Продакт-менеджмент», «Швейное производство. Школа руководителя» и «Создание ювелирного бренда». Мы поговорили об этом, а также о планах по трансформации российской моды как индустрии, с основателем Института Beinopen Алексеем Баженовым.

Я учился на филологическом факультете СПбГУ, и моей специальностью были русская литература и русский язык как иностранный. Как ни странно, именно эти знания я сейчас больше всего применяю в своей практике, переводя с языка легпрома на язык креаторов.

С 2006 года я начал заниматься Be-in.ru. Это платформа, посвящённая, грубо говоря, тому, как и где грамотно потреблять моду. Первый опыт работы с вестиментарной, то есть связанной с одеждой, культурой я получил в этом проекте. С 2015 года мы начали писать о моде не для потребителей, а для создателей, собирать сообщество на форумах и аккумулировать полученные знания в систему. Так в 2019 году появился Институт развития индустрии моды Beinopen.

Главная задача этого проекта состоит в том, чтобы увидеть и описать всю систему моды целиком — от лёгкой промышленности до индустрии влияния. Это позволит системно решать вопросы — от подготовки кадров и создания технопарков до разработки инвестиционных программ и международных хабов. Описывая индустрию, мы собираем ведущих партнёров в единую среду и систему, чтобы быть конкурентоспособными в ближайшем будущем.

Вообще, индустрию моды можно представить как партнёрскую сеть из ритейлеров, производств, марок и креативной сферы. В современной России эти предпринимательские сообщества мало связаны. Наша задача — доказать, что лёгкая промышленность, ритейл и креативная индустрия являются не просто частями одного целого, но, будучи структурно объединены в партнёрские стратегии, могут давать экономию на транзакционных издержках до 26%. 

Совместно с доцентом экономического факультета МГУ Еленой Тищенко мы взяли эту концепцию из строительной отрасли и предложили гипотезу, которую в ближайшие годы будем подтверждать экспериментами.

Институт Beinopen — это мозговой центр Альянса Beinоpen. А Альянс — это 14 тысяч компаний, которые участвовали в наших форумах и других мероприятиях. Значит, они немножко нам уже доверяют. Опираясь на доверие, мы их трансформируем в партнёрскую сеть.

В рамках Проектных сессий Альянса 5 ноября 2022 года мы пригласили нескольких наших партнёров за стол переговоров и предложили ряд совместных проектов. Потом на основе обратной связи и ранней контрактации мы оптимизировали, типизировали партнёрское взаимодействие и сразу запустили несколько проектов в работу. Сейчас, после года трансформаций, наши аутсорсинговое агентство и агентство по оптовым продажам уже показывают хорошие результаты.

Одни компании-участники Альянса занимаются производством, другие — дистрибуцией. А мы настраиваем между ними типовые взаимодействия: вы — производители, вот ваши стандарты документов, вы — марки, вот ваши стандарты работы, вы — ритейлеры, вы — креативная индустрия, вы — агентство, и так далее. Мы говорим: «Давайте производство будет вот так работать с марками, вот так с ритейлерами, вот так с другими компаниями, а вот так с инвесторами». Используя язык современного производства (которое уже высоко цифровизировано), мы занимаемся управлением и моделированием жизненного цикла создания продукта — описываем PLM (product lifecycle management) и связываем разные процессы единой стратегией и единым договором.

Мы смотрим на траектории, по которым создаются и эффективно продаются продукты, описываем самые лучшие, типизируем их и предлагаем участникам и инвесторам к ним присоединиться. За счёт этого мы управляем кредитными рисками. Такой проект мы, например, реализуем с Корпорацией развития Республики Саха (Якутия) и универмагом Poison Drop. И планируем дальше его масштабировать.

После того, как мы настраиваем сотню таких траекторий развития, мы их параметризуем, превращаем в математические модели. То есть мы можем в таблице посмотреть не только на то, как развивается одна конкретная компания, но и на то, как по одной траектории развиваются ещё сотни компаний, или как сотни компаний развиваются по сотне других траекторий. За счёт того, что мы описываем всё это единым языком, мы можем дальше превратить это в цифровой двойник, то есть алгоритм на основе искусственного интеллекта, который помогает анализировать риски и производить по оптимальным траекториям. Это и есть наша стратегическая задача — выстроить такой цифровой двойник отрасли.

А если говорить о тактике — мы работаем с «Авито Премиум», с «Долями», с Poison Drop, с Lamoda, помогаем коллегам налаживать связи с локальными брендами и ритейлом, а локальным производителям — интегрироваться в эти сервисы. Один из наших новых курсов в Школе дизайна, кстати, посвящён как раз тому, чтобы помочь маркам научиться работать с мультибрендовым ритейлом. Мы доращиваем марки, занимаемся инкубацией — отбираем лучших и выводим их на полку универмага.

Вообще, у нас очень широкая деятельность. Недавно мы закончили большой проект со «Стокманном» и провели форум в Казани. В ноябре у нас будет ещё один большой форум модной индустрии — в Екатеринбурге. Главное, чем занимается Институт Beinopen сейчас, — это взращивание партнёрской сети.

На самом деле российский рынок покинули очень немногие и только самые известные бренды, тогда как подавляющее большинство прочих продолжает здесь присутствовать. Они как бы скрываются и не размещают открытую рекламу, но бренд — это структура, которая непременно должна присутствовать в информационном поле. Поэтому вернее будет сказать не «бренды ушли с рынка», а «на рынке ослабла конкуренция». Мы можем посмотреть на глянцевые журналы, на рекламу в сети — там действительно международных брендов больше нет. И за счёт этого российские бренды, конечно, получают конкурентные преимущества, потому что они могут эксклюзивно размещать рекламу и привлекать аудиторию.

Мы видим, что многие сейчас ринулись в эту отрасль, да так рьяно, что рынок оказался перегрет. Сегодня количество свободных торговых площадей в торговых центрах меньше, чем было до пандемии. Поэтому в нишу заходить, безусловно, можно и нужно. Ниша есть, и открывать свои стартапы стоит — сейчас действительно то время, когда можно победить в конкурентной борьбе. Однако не следует забывать, что это достаточно сложный бизнес, ему нужно учиться — у ведущих игроков, у тех, кто на практике создал свой бренд или отвечает за одно из ключевых направлений в компании. Учиться нужно не только производству, но и всем процессам вообще — созданию контентной стратегии, анализу рынка, сборке платформы бренда, ролевой модели и так далее. 

Я думаю, что вакансий маркетологов и дизайнеров сейчас гораздо меньше потому, что нужда в этих специальностях более-менее закрыта. Мы учим этому очень давно и достаточно большое количество профессионалов в этих сферах уже вырастили. А вот сама идея, что одежду можно не только продавать, но ещё и производить в Москве, Подмосковье или вообще в России, что будет появляться всё больше новых брендов, которым нужна и производственная часть, а не только маркетинг, и она нужна рядом со штаб-квартирой бренда — то есть, например, в Москве — эта идея довольно новая. 

Производство — это самая большая боль нашей индустрии сегодня. Работники производственной части в России в большом дефиците. Именно поэтому компании сейчас как никогда активно ищут продакт-менеджеров и готовы им платить от 150 тысяч до полумиллиона рублей. И наша задача — обучить людей, которые закроют эти вакансии. Мы на своих курсах сначала берём требования индустриальных партнёров к искомым специалистам, а потом учим людей именно тому, что от них ждёт работодатель — такова стратегия. А в конце обучения мы знакомим их друг с другом.

Ювелирный бизнес в России растёт весьма динамично, всем нужны новые и сильные бренды, а значит — и специалисты, которые могут их создавать и развивать. Их мы и собираемся обучать.

И мы ведь не просто учим — сегодня образование вообще не должно «просто учить». Мы учим людей работать друг с другом. Современное ДПО, которое нужно экономике и обществу, должно учить людей не просто созданию брендов, но работе в партнёрской цепочке с производствами, ритейлерами, креаторами. Чтобы по окончании обучения выпускники не просто стали дипломированными ювелирами, но создали проект собственного бренда и первую коллекцию. Мы поможем её просчитать, сделать лайншит, поможем создать описание бренда и презентацию. Далее мы отсеем самые слабые работы (на которые байер не должен тратить время), а самые сильные проекты покажем индустриальным партнёрам, которые выберут лучшие для своих магазинов.

Курс по ювелирному бренду — это пример одной из тех траекторий, которые мы настраиваем, чтобы выводить бренды к нашим партнёрам и приглашать инвесторов. И наша следующая задача в том, чтобы все курсы создавали и тестировали новые партнёрские траектории — и если это будет эффективно работать и пойдёт на пользу реальному бизнесу, то предприниматели перестроятся на эти новые траектории.

Мода — это возведение фасадов, сторителлинг, fake it till you make it. В ней многие что-то имитируют, кем-то кажутся, а не являются. Поэтому самая главная проблема индустрии моды — это нарциссические травмы. Сложно, когда кто-то вырубает коммуникации, когда кто-то непонятно себя ведёт, непонятно на что обижается. Но люди постепенно это проходят, преодолевают, перестают быть закрытыми, потому что психотерапия всё-таки понемногу распространяется в московском креативном классе. И это меня очень радует, потому что мы как раз всегда ратовали за то, чтобы быть, а не казаться, за инклюзивную индустрию моды. 

А о плюсах я хотел бы высказаться как филолог. Мода — это новая литература. Раньше мы думали и писали структурированные тексты. Например, Лермонтов написал «Смерть поэта», и стихотворение распространилось в списках, его переписывали десятки тысяч раз от руки. А автора за это стихотворение сослали как «вольнодумца». Такая была сила слова в мире, неперегруженном информацией. Сейчас, в эпоху информационной перегрузки, у нас нет времени читать — у нас остаётся два быстрых носителя, которые попадают сразу во всех — мем и модный лук. Люди через эти образы и ролевые модели уже считывают определённый нарратив. 

Большие тексты мы теперь читаем только в том случае, если их автор прошел нашу первую идентификацию и попадает в наш бабл, информационный пузырь. Мне всё это очень интересно: я вижу, как семиотика уходит в другой жанр, в индустрию моды и одновременно в проектирование этой новой идеальной системы моды. Тут каким-то странным образом соединяется модельно ориентированный инжиниринг систем и онтологическое проектирование.

Мода — это глобальный феномен, это возможность попасть в головы людей в любой точке мира. Обществу нужны ролевые модели, и бренды как раз создают образы и экипировку для них, удерживая внимание покупателей в соцсетях или рассылках. Раньше 100 глобальных брендов описывали нам наш пантеон ролевых моделей. Но помимо глобализации в мире сейчас происходит четвёртая промышленная революция, главным сопутствующим процессом которой является локализация производства и креатива. То есть появляются условия для возникновения вместе с сотней больших брендов — сотен тысяч маленьких, собранных в партнёрские сети. 

Важное условие для таких коллективных стратегий — бренды не должны копировать друг друга. А для этого им нужно работать со сложными ролевыми моделями и выстраивать свой сторителлинг вокруг идей разнообразия. Метафорически мы осмыслили это в концепции нашей недавней выставки «Город Сад».

Это драйвит меня, нашу команду и всё сообщество, потому что мы видим себя частью успешных бизнесов и верим, что за нами будущее.