Темур Саъдий: «Наступает эпоха новой искренности»

В 2024 году впервые в истории Республики Казахстан и Республики Узбекистан два креативных директора из этих стран вошли в жюри Международного Фестиваля Креативности «Каннские Львы» 2024, а Казахстан представил на фестивале рекордное количество работ. Креативные индустрии в Центральной Азии набирают обороты и растут, демонстрируя настоящее дизайн-чудо.

О том, чем обусловлен феномен этого роста, как будет меняться индустрия в дальнейшем и как дизайн влияет на общество и культуру, мы поговорили с одним из самых известных дизайнеров региона Темуром Саъдий, ставшим членом жюри «Львов» этим летом, и вместе со своим агентством MA’NO взявшим множество престижных международных наград. 

Интервью с Темуром открывает серию бесед с международными экспертами дизайна. 

Я часто рассказываю эту историю. В 2005 году у меня появился компьютер, я начал играть в игры, а затем стал пробовать свои силы в графических редакторах, учился на различных статьях.

В 2008 году я закончил школу, и мой друг посоветовал мне пойти на портал «Фриланс.ру», где можно было предлагать свои работы, выигрывать конкурсы и получать деньги. Ни один конкурс я тогда не выиграл, но сколотил себе портфолио. Параллельно я поступил в Ташкентский государственный экономический университет на банковское дело. На третьем курсе в 2011 году я устроился на стажировку в банк, а параллельно, собрав портфолио из конкурсных работ, пошел работать в местное агентство. Я договорился, что практику буду проходить по полдня, а другую половину дня буду работать в агентстве. Пару раз я уснул в банке от скуки, поэтому выбор был очевиден.

После окончания института я полтора года работал в агентстве, после ушел на фриланс, затем в международное агентство… И вот в 2014 году я устроился в независимое креативное агентство, а в 2015-м поступил в ВШБ, где и получил релевантное образование.

Я самоучка в период плохого интернета. Если в России в какой-то момент уже был более-менее нормальный интернет, был DSL, то у нас ситуация была хуже, интернет был дорогой. И я учился по каким-то кусочкам информации, выловленным в интернете.

C 2013 года стало появляться много различных сайтов и дизайнерских форумов, включая российский форум Freelance, на которых я сидел и откуда брал информацию. Я внимательно смотрел чужие работы, читал обсуждения, комментарии, делал для себя пометки. Следил за Артемием Лебедевым, читал «Ководство». Я сильно стеснялся и болезненно относился к критике, поэтому сам не так часто проявлялся там. Среди локальных профессиональных ресурсов был ныне замороженный сайт PR.UZ, который я тоже часто посещал.

Да, конечно. В 2013-м устроился в международный холдинг DASM Group (DASM Group — крупнейшая в Центральной Азии коммуникационная группа, состоящая из 15 специализированных рекламных агентств и более 400 сотрудников в 8 странах — прим. ред.), в агентство GForce/Grey. Работая там, я прошел интенсив «Три дизайн-богатыря: Андрей Кожанов, Вова Лифанов, Иван Богданов». Оттуда я узнал про высшую школу брендинга.

В 2014-м я познакомился с Фархадом Кучкаровым, сейчас он директор по стратегии Depot Branding Agency. Потом посетил фестиваль Jolbors (Jolbors — самый ожидаемый фестиваль для рекламистов и маркетологов Центральной Азии — прим. ред.) в Бишкеке, где познакомился с Владом Деревянных и с Ксенией Лукичевой, которая на тот момент была главным редактором AdMe. Тогда я хотел переезжать в Алма-Ату. Помню, что Ксения тогда сказала, что мне лучше остаться у себя и расти, приведя в пример как раз Влада. Для меня это был поворотный момент, я безмерно благодарен Ксении за этот совет. А Фархад стал для меня ментором, человеком, который давал навигацию. Я и сейчас часто к нему прихожу и консультируюсь. Андрей Кожанов, из-за которого я пришел в ВШБ, также является моим наставником. В 16-м году я уговорил поступить в ВШБ Элину, своего нынешнего партнера в агентстве, и вот в 17-м году мы открыли агентство. У Влада я тоже часто спрашиваю советов и прислушиваюсь к ним. Если честно, боюсь кого-то забыть.

Также я всегда внимательно слушал Алексея Геннадьевича Андреева, основателя и главу Depot. Советуюсь часто с Женей Струк, которая была креативным директором Depot. Могу назвать Женю Примаченко. Мы пересекаемся в фестивалях и около индустриальных вопросов. А также Раушана Султанова, который для меня как брат в дизайне.

Это было мое большое желание. Фестиваль «Jolbors», который при мне профессионально вырос и с которым профессионально вырос я, всегда имел настроение креативного соперничества. Здесь в агентстве я пропагандировал эту историю, мы доросли до определенного момента, чуть сместили фокус и снова планируем заявляться в разных конкурсах и фестивалях. Я уже в меньшей степени буду участвовать, но мои ребята будут. Из крупнейших фестивалей, куда мы подавались и не выиграли, остались только D&AD и «Каннские львы». Пока что эта величина нам не по зубам.

Да, и туда в целом весь регион стремится. 2024-й год ознаменовался тем, что команды из Казахстана и Узбекистана впервые в истории завоевали награды конкурса Young Lions Competitions. И золото Каннских львов отправилось в Казахстан. Все заряжены на эту высоту.

Да, я был в жюри в категории «Industry-Craft», это мастерство индустрии, и также как раз жюрил конкурс «Янгов в дизайне».

Во-первых, у меня была небольшая мечта самому посетить фестиваль. Я два года подряд планировал, но не складывалось. И вот всё сложилось, а само попадание в жюри, конечно, для меня было шоком. При этом я воспринимаю сей факт как то, что наш регион появился на креативной карте мира. И если сравнить с крупными рынками, это пока очень мелкий шаг, но в целом это историческое событие. Я думаю, что это только начало.

Безусловно, экономическим ростом стран. В свете геополитических и экономических изменений, периода перераспределения ресурсов, появляются заказы для больших рынков. Растёт экономика Узбекистана. Плюс до 16-го года мы были достаточно закрыты, а сейчас происходит быстрый рост, мы фокусируемся больше на человеческом капитале, на креативной индустрии. И, соответственно, внимание сюда тоже обращается.

У нас нет выхода к морю, и нам нужно делать фокус не на производстве, а больше на интеллектуальном капитале, например, IT-сфере. Недавно у нас был принят закон о креативных индустриях, планируется появление креативных парков. Растет и международное внимание к нам. Центральная Азия, Казахстан, Узбекистан, Кыргызстан, становятся новой точкой фокуса мирового сообщества.

С точки зрения дизайна это прочная, вставшая на ноги технология искусственного интеллекта. Она обязывает ещё больше учиться, познавать новое, при этом она ни в коем случае не заменяет креативное мышление, а, наоборот, дает больше возможностей. Это мой главный вывод по итогам 2024 года. Очень радует то, что появляется больше пространства для творчества, а больше нудной и рутинной работы уходит машинам. Многое можно автоматизировать, быстрее двигаться, и только творчеством нужно заниматься. При этом у нас два вектора, и они диаметрально противоположны. Первое — это изучение современных технологий, а второе — уделение больше внимания крафту и ручной работе. Мы сфокусированы у экранов, а когда работаешь руками, то результат получается абсолютно другой. Более ценный. И если получится объединить эти два подхода, будет классно.

Основной вызов — это, во-первых, безусловно, открытость ко всему. Оказывается, очень сложно адекватно воспринимать и принимать изменения. Во-вторых, чувствуется уже поколенческая разница. То, как мы относимся к дизайну, и то, как относится к нему очень молодое поколение. Принимать и понимать, как они мыслят, становится достаточно сложно. Возможно, это лишь период, и через какое-то время все придут к этому. Как оставаться простым, сохраняя эффективность. Как при помощи минимальных инструментов доносить то, что мы хотим донести. Как держать фокус на нужных вещах в визуальном и информационном шуме, как управлять этим шумом, правильно доносить мысль. Это большой вызов поколения, наверное.

Очень классная история у нас сложилась с проектом айдентики для TBC Банка. Это грузинский банк, который в 2020 году открылся в Узбекистане. В прошлом году мы его переодели. Айдентика изначально создавалась для страховой компании, которая не запустилась. TBC выкупил эту концепцию, и мы её переделали под банк. Соль и суть этой концепции в том, что она как раз привязана к локальной идентичности, к нашей национальной одежде, полосатым цветным чапанам. Также есть проект «Силкави», где мы более ярко решили показать локальную идентичность. Еще из нереализованных проектов у нас был для сума, национальной валюты. Мы делали концепцию для конкурса, который не выиграли, но проект оказался для нас очень хайповым.

Я думаю, через классную картинку, которая тебя побуждает. Когда видишь что-то очень приятное глазу, гармоничное, без визуального шума, то тебе хорошо. Так работают дизайн, архитектура, промышленный дизайн. Это мягкая сила, которая корректирует сознание.

Сейчас наступает эпоха новой искренности, открытия и одоления всего. Следующим этапом маятник качнется в обратную сторону, и все будет более строгое, четкое, максимально эффективное. Потому что будет очень много искреннего, и нужно будет структурировать все более четко. Учитывая тот объем информации, который растет с каждым годом, мы к этому придем. И если говорить про какие-то визуальные приемы, то, наверное, мы опять вернемся к реализму. И потом опять пойдем к упрощению. То, что остается навсегда: правильная структуризация сообщения, расстановка правильных акцентов.

В первую очередь, ничего не поменялось с точки зрения желания. Если вы горите этим, то вы добьетесь успеха и любым способом придёте к тому, чего хотите, найдёте правильный для вас путь. На мой взгляд, важно академическое образование, совмещенное с огромным количеством практики, когда вы пробуете, разбираетесь и руками чувствуете, как ведет себя тот или иной инструмент. Если вы узнаете что-то и сразу применяете, то это самый эффективный способ обучения.

Безусловно, важна база, и пока вы не изучите её, вы никуда дальше не сможете двигаться, или будете двигаться, но это не принесет успеха. В силу обстоятельств у меня сложился иной путь, который занял больше времени: сначала я потрогал руками, а потом структурировал, но расплатился за это потерей времени. Поэтому лучше необходимо получать знания, параллельно запуская руки в работу, быть открытым к новому, пробовать. И не бояться ошибиться, не останавливаться, набивать руку, смотреть широко, грамотно потреблять и анализировать информацию, быть искренним.

Это вообще не обязательный элемент. Что дают фестивали? Это своего рода спорт. Кто-то любит этот вид спорта, кто-то его ненавидит, кто-то к нему безразличен. Если есть желание, участвуйте, потому что участие в конкурсах – это отличный способ наработать связи, познакомиться с людьми из индустрии. Потому что тот, кто оценивает ваши работы, практически всегда открыт к тому, чтобы дать обратную связь.

Я абсолютно таким же образом развиваю свою сеть знакомств. Это дает больше возможностей для вас как для специалиста. Это один из инструментов повысить свою рыночную стоимость, свою узнаваемость, войти в престижные рейтинги. Но очень важно не обманывать себя и не подменять понятия. Вы должны быть нацелены делать классный результат для проекта, а не делать классный кейс из «так себе» проекта. Часто люди заигрываются.

Опять же, надо разобраться с принципами, с базой и научиться определённым вещам. После освоения hard skills начинается работа с более эфемерными вещами. Здесь очень важно быть честным с собой и быть себе верным. Что-то может не получаться, и это происходит у больших профессионалов. Ваше видение может разойтись с видением заказчика, клиента, преподавателя. Важно знать себе цену, а также попытаться разобраться, почему не возникает понимания, ведь коммуникация – самая сложная сфера во взаимоотношениях между людьми. Просто делать, гореть тем, что делаешь, быть открытым, не воспринимать всё в штыки. Помнить, что люди оценивают уровнем своей насмотренности и образованности. Поэтому наша задача — правильно объяснить, попытаться разобраться и, соответственно, сделать что-то очень классное.

Приведу слова Андрея Губайдуллина, основателя рекламного агентства «Восход», который говорил, что есть всего один шанс на нормальный креатив. Дизайнерам нужно для себя понять, где находится баланс между желанием сделать что-то классное и желанием заработать себе на жизни. Но классный дизайнер — это тот, который с каждым проектом хочет делать еще лучше. Пока этот запал есть, дизайнер растет и пытается исследовать. У этого есть обратная сторона, так как на этой дороге легко выгореть. Поэтому важно слушать себя, не изменять себе и быть самим собой.

У меня есть личная цель — как можно больше путешествовать. Если говорить об агентстве, то есть прагматичные цели, связанные с финансами, со структурой и качеством проектов. Хочется, как агентство, стать более заметным на мировом рынке. При этом влияя на локальное сообщество, на узбекскую экономику через проекты, которые мы делаем.