«Дизайн и брендинг — это про любовь!». Интервью с Микаэлем Аскеровым

Как использовать нейросети в дизайнерских проектах? Зачем думать о целевой аудитории клиента? Для чего нужно разбираться во всех этапах производства полиграфической продукции? Как мыслит новое поколение дизайнеров? Об этом и многом другом поговорили с куратором профиля Коммуникационный дизайн в Школе дизайна НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург Микаэлем Аскеровым, который сам себя называет не иначе как «бренд-амбассадор» Школы дизайна.

Расскажи, пожалуйста, о своем профессиональном пути. Где ты учился, как строилась твоя карьера?

Моя мама — художник, она училась в Ивановском художественном училище, работала в отделе эстетики на автомобильном заводе, а затем в рекламном агентстве. Я родился в Тольятти, весь город был в плакатах, которые сделала моя мама. С детства я тусовался по разным чердакам, мастерским, на Грушинском фестивале и постоянно смотрел польский журнал Project, венгерский журнал Interpressgrafik— напитывался искусством и дизайном прямо с детства. Когда в садике меня спросили, кем я хочу стать, я не задумываясь ответил, что художником. Путь был предопределен с самого начала.

Какой вуз ты выбрал и почему?

Я думал поступать в «Муху» (народное название СПГХПА им. А.Л.Штиглица, носившее ранее имя Веры Мухиной — прим.ред.) на информационный дизайн и узнал, что Андрей Александрович Харшак открывает кафедру графического дизайна, филиал Московского университета печати («Полиграф»). Я знал что «Полиграф» — это круто и востребовано. На кафедре было много интересных преподавателей. Я очень хотел поступить, знал, что буду дизайнером, художником. На тот момент я уже знал графические программы. Родители привили мне страсть к компьютерам, с молодости я ездил на «Юнону» (рынок в Санкт-Петербурге, где в 90-е годы продавались компьютеры, видео- и CD-проигрыватели и другая техника — прим.ред.), собирал, апгрейдил компьютер. Я учился 5 лет и закончил в 2001г. У меня государственный диплом с похвалой от комиссии, экзамен был сдан на «отлично». Это был первый выпуск, в нас вложили много сил, на защите присутствовали представители Комитета по культуре Санкт-Петербурга, куратором моего дипломного проекта была Марина Гисич. Фактически у меня было два дипломных проекта. Параллельно с учебой я работал в рекламном агентстве Sky Graphics, чтобы самому оплачивать обучение.

Сегодня я говорю студентам: вы живете в прекрасном и отчасти рафинированном мире с кучей полезной доступной информации, один Pinterest чего стоит! Доступные библиотеки, открытый интернет! В свое время не было книг по дизайну, и я садился на автобус до Хельсинки, ездил в Стокгольм. Помню, у меня был бюджет на одежду из H&M и книги по дизайну. Я очень много смотрел, насмотренность — одна из самых важных составляющих успешного дизайнера. С тех пор люблю скандинавский дизайн, его выверенность, лаконичность, четкость. И, естественно, я фанат швейцарского плаката и гротесков!

Расскажи о своем дипломном проекте.

Мой диплом был посвящен двум темам. Одна тема — проект для IT Vision, интегратора системы Navision. В результате у меня завязались прекрасные отношения с Денисом Свердловым, который потом привез и создал оператор Yota. Впоследствии мы с Денисом у меня в офисе думали над перевернутым человечком, логотипом Yota, рисовали его, но в итоге он заказал его в Лондоне, а я решил, что у меня тоже должен быть офис в Лондоне. Потом я его открыл.

Второй темой моего диплома стал первый каталог, первое портфолио для известного дизайнера Яниса Чамалиди. До этого у Яниса не было вообще никакого портфолио. Как дизайнер я считаю, что больша́я часть успеха карьеры профессионального дизайнера зависит от того, как он строит свою коммуникацию, как излагает мысли, как презентует свою продукцию. Поэтому на дипломе я сделал шоу, устроил показ. Я вышел в костюме от Яниса и предложил комиссии посмотреть, что меня вдохновило на создание этого портфолио. Далее вышли девушки в платьях от Яниса. Уникальность события была в том, что это был предпоказ, и только на следующий день в БКЗ Октябрьский был первый открытый показ этой коллекции. То есть на дипломе все увидели эту коллекцию до официального показа. В этой работе я использовал много метафор, из материалов выбрал пергамент и кальку, которую в 2001 году очень редко кто использовал. Янис был доволен.

Я искренне считаю, что нужно давать клиенту именно тот результат, который будет решать его задачи. Что нужно думать даже не о том, что понравится клиенту, а о его целевой аудитории — кто будет листать этот альбом или пользоваться фирменным стилем.

А как вообще появилось твое агентство, как все началось?

В 1997 году, работая в Sky Graphics, я создал там отдел дизайна, а также логотип и стиль для агентства. Я предлагал владельцам разные решения, у меня было очень много энергии, но меня не слышали. Тогда я понял, что после окончания универа точно открою свое агентство.

Это и случилось в 2001 году, агентство называлось «Золотое сечение». Сейчас существует агентство с таким же именем. Название забрали, потому что мы на тот момент уже закрылись. У меня тогда был партнер, а я был «и швец и жнец»: садился на машину, ехал к клиенту, делал всю работу сам. Тогда не было веба, только дизайн и полиграфия. Я знал, как это печатается, печатал сам, ездил в «Берег» за бумагой, учил менеджеров в типографиях, как правильно раскладывать на печатный лист, чтобы использовать меньше листов, сам делал пре-пресс, контролировал печатника, чтобы совмещение цветов было правильным. Сейчас по сравнению с теми годами райские условия — нажал кнопку и получил готовый образец. В наше время были однокрасочные машины, поэтому правильные офсетные печатные образцы можно было получить только благодаря мастерству печатника.

Я знаю практически всё про все виды печати, вырубку, нюансы шелкографии и так далее. Это существенно помогает в работе над проектами, дизайнер прежде всего должен понимать, как его макет будет реализован впоследствии.

Как ты пришел к открытию агентства Creative Mind Bureau, которым ты руководишь сегодня?

В Москве начала нулевых появилось много наружной рекламы. Я буквально физически ощутил непринятие дизайна. Я был молодой и ранимый, воспитывался на европейском дизайне. В нашем агентстве было тяжело общаться с клиентами: они часто разговаривали матом, могли позвонить в четыре утра и полностью обесценить твою работу. В 2003 году я придумал открыть Creative Mind Bureau. Стиль для своего агентства я придумал сам, как и пластиковые визитки — первые в городе. Они и помогли сохранить моих клиентов на долгие годы, потому что такую визитку никто не выкидывал, она была уникальна.

Сколько человек сегодня работает в твоем агентстве? Удалось ли сохранить офис в Лондоне?

Сейчас в агентстве в Петербурге работает 17 человек. Мы очень дружны, в офисе всегда слышен смех, атмосфера творческая и приятная. В Лондоне у меня остался партнер, но мы давно не получали проектов. В момент написания этого интервью пришел новый проект на брендинг для IT-проекта, мы в последнее время упаковываем много стартапов.

Последний международный проект мы сделали для крипто-фонда в Афинах. Из-за невозможности оплатить услуги правильным способом мы использовали крипту, чтобы получить деньги за этот проект. Сейчас я на стадии открытия агентства в Дубай, вижу возможности работать со всем миром.

Как ты пришел к преподаванию?

Меня захантил Митя Харшак, позвонил и предложил прийти преподавать в Школу дизайна НИУ ВШЭ. Я ответил, что я практик, а не преподаватель, и не знаю, как преподавать. А Митя сказал, что здесь ценят именно успешных практиков.

Летом я пришел на просмотр студентов I курса, и у меня был шок: неужели это первый курс? Я не мог поверить, что ребята уже на I курсе делают такие проекты, и у меня загорелись глаза. Я сразу сказал Мите, что хочу преподавать. Так я попал в Вышку, чему очень рад! Дизайн — это чуткая меняющаяся область, которая постоянно движется, изменяя тренды и направления. Здесь важно не черстветь, не костенеть.

Ты приглашаешь студентов на работу в агентство?

В преподавании у меня две мотивации: делиться знаниями и вылавливать крутых студентов. Я сразу с первого курса сказал ребятам, что даю возможность стажировки в своем агентстве. Сейчас у меня работает выпускник Школы дизайна 2022 года Михаил Некрасов. Он попал на стажировку, стал частью команды.

Я всегда за развитие, за то, чтобы давать дорогу талантливой молодежи. Новое поколение совсем другое. Если мы думали в рамках «семья — друзья — город», то они мыслят в рамках «общество — мир».

Какой ты преподаватель? Строгий? Добрый?

Мне кажется, я справедливый и требовательный. Мне хотелось бы быть мотивирующим преподавателем. Я очень рад, когда есть реальный интерес к задаче — моя группа подтвердит, как мне нравится помогать, находить идеи. Я скорее арт-директор их проектов. То, что делаю у себя в студии, делаю и в Вышке — делюсь своим опытом.

Помимо нового опыта и подбора кадров в твое агентство, что тебе еще дает преподавание?

Прежде всего, я сам учусь. Вышка — супер-комьюнити. Я учусь и у студентов, и у преподавателей. В питерском кампусе Школы дизайна очень позитивная атмосфера. Я коммерческий человек и считаю, что дизайн на 80% состоит из маркетинга и на 20% — из искусства, что дизайн должен решать задачи.

Профиль называется «Коммуникационный дизайн», а дизайн — это коммуникация, визуальный язык, с помощью которого бренды, товары или услуги разговаривают со своей целевой аудиторией. Дизайн должен быть умным, и я — за умный дизайн, которым мы занимаемся здесь, в Школе дизайна.

В этом году ты взял в разработку тему метавселенных для учебных проектов своих студентов, а также курировал открытые лекции по метавселенным в петербургском кампусе. Почему тебя интересует эта тема? Она важна сегодня?

Я побывал на нескольких тематических форумах, на крипто-форуме и на круглом столе в Правительстве. Как выяснилось, у людей мало понимания, что такое метавселенная. Пандемия ускорила все процессы, коммуникации шагнули в онлайн. Мы в любом случае будем в метавселенных в каком-либо виде. Эта коммуникация будет интегрирована в жизнь как, например, в свое время смартфоны с сенсорными экранами. Это просто технология, которая расширяет возможности и стирает границы. Мне интересна эта тема, и я хочу, чтобы студенты изучили ее глубже, чтобы моя группа была в тренде, смотрела в будущее. Потому что все очень быстро меняется. Если раньше у нас были годы, то сегодня — месяцы. Метавселенная для меня не просто модное слово. Графика у метавселенных еще отстает, но технологии идут быстро. Я уже использую Chat GPT, знакомые используют его в написании интеграции кодов. ИИ уже работает в ускорении технологических процессов. Хочется быть в духе времени, создавать проекты, которые потом помогут студентам занять свою нишу.

Какие проекты делают твои студенты в рамках этой темы?

Они делают и коворкинги, и виртуальные галереи — проектов очень много. Одна из студенток создала виртуального питомца в стиле майнкрафт — некий виртуальный тренажер, который помогает натренироваться, чтобы подойти осознанно и ответственно к тому, чтобы завести домашнее животное.

Если нейросети уже работают, то какова роль дизайнера в метавселенных?

Дизайнеры, конечно, будут нужны. Дизайнер — это думающий человек. Настоящий дизайнер понимает, как вести коммуникацию, ведь в ту же нейросеть надо загрузить данные, некий сценарий. Только творческий человек, который это знает, сможет выгрузить правильный сценарий. Как бы ни обучалась нейросеть, именно дизайнер выслушает клиента, поймет что нужно именно ему — благодаря невербальному общению, интуитивно, эмпирическим путем. Чтобы загрузить все это в нейросеть, нужно огромное количество времени.

Насколько помогает или мешает молодым дизайнерам то, что они сегодня имеют под рукой «все готовое»? Могут не ехать в Швецию за книжкой, а просто найти ее в интернете.

Есть проблема, которая заключается в сложности определиться и выбрать. Все профессиональные дизайнеры знают, что никогда не нужно представлять больше трех вариантов: если представишь четыре — вероятность выбора снижается (иногда к нулю). Простой пример — парковочное место. Когда оно одно, ты просто приезжаешь и встаешь, а когда их семь, ты думаешь, куда бы припарковаться.

Сегодня выбор очень велик, поэтому умение находить информацию и пользоваться ею — отдельный скилл. Думаю, наше поколение было менее ленивым, ведь сегодня некоторые студенты задают вопросы, которые нужно задавать не мне, а интернету, а мне можно задать более интересные. Также важно научится задавать вопросы. Правильный вопрос плюс правильный ответ — и вы сможете решить задачу!

Расскажи, каково это — быть куратором в Школе дизайна НИУ ВШЭ?

Я в восторге от Вышки! Я, можно так сказать, — бренд амбассадор. Всем, кого встречаю, рассказываю, насколько здесь круто. Происходит огромный обмен опытом со студентами, заряжаешься атмосферой и мотивацией студентов. Люди приходят сюда, чтобы научиться дизайну. Им интересно, их захлестывает с головой, у них есть возможность пообщаться с реальными практиками и задать им вопросы.

Как думаешь, что уже сейчас может сделать дизайнер для успешной карьеры в будущем?

Прежде всего, научиться думать. Делать не просто красиво, потому что это в тренде и модно. А быть дизайнером, который делает со смыслом, понимает, как работает форма и цвет, формат, композиция, и осознает, что он решает определенную задачу. Чтобы преуспеть, нужно очень много работать. В молодости я работал 24/7, после учебы ехал в агентство, работал до вечера, а потом еще до часу ночи делал фриланс-проекты.

Что нужно обязательно изучить молодому дизайнеру?

Нужно изучить основы по типографике и композиции: что такое цветовой круг, что такое форма, как работает графика, как использовать шрифтовые пары. Дизайнер должен знать простые вещи. Например, что европейский человек читает слева направо, и какие при этом углы самые активные. Я рекомендую изучить психологию, особенно в разрезе принятия решений.

Всем дизайнерам я говорю: дизайн это драма, это ритм, это музыка. Мы делаем паузы, чтобы нас внимательно слушали. Должно быть где-то чисто, а где-то насыщенно, дизайн не должен быть ровным, он должен эмоционально вовлекать зрителя! Это театр, кино, драма — как хотите! И конечно, он должен решать определенную задачу. Прочитать Иттена «Искусство формы!», Пирсона «Герой и бунтарь», Рудера, Чихольда «Типографика». Желательно иметь художественную базу. Уметь рисовать руками. Постоянно смотреть за трендами. Обучение не должно прерываться. Вообще, дизайн и брендинг — это про любовь! Это умные и сильные эмоции, которыми управляет интеллект дизайнера, направляя аудиторию к продукту, услуге или компании.

23 апреля в 12:00 в питерском пространстве RASKROI пройдет День дизайна НИУ ВШЭ с насыщенной лекционной программой от известных дизайнеров — кураторов Школы дизайна НИУ ВШЭ — и выставкой студенческих работ «Дизайн-триатлон. Плакат. Книга. Видео».

Адрес: Санкт-Петербург, Казанская ул., 25