Эмблема футбольного клуба «Ювентус»

Четыре года назад, в середине января 2017-го не было ни коронавируса, ни штурма Капитолия, ни импичмента американскому президенту. Но в футбольном сегменте интернета бушевали страсти, не уступающие нынешним. Причиной стала смена эмблемы одного из наиболее уважаемых и титулованных футбольных клубов мира — «Ювентуса» из Турина. Стилизованная буква J — первая буква названия Juventus — была не понята и не принята огромным количеством болельщиков. Как результат, форумы были заполнены издевательскими фотожабами. Кто-то вместо буквы видел странно изогнутую трубу — отсюда сравнения с канализацией. Другие усмотрели в ней две фигуры, лежащие рядом, что вызвало целый ряд шуток на тему секса. С дорисованной головой буква напоминала человека. Одной из популярных интерпретаций этого изображения стал футбольный арбитр, тянущий руку за взяткой («Ювентус» в прошлом был замешан в крупных коррупционных скандалах).

И даже те, кто букву J разглядели, восторгов не выражали. Российский клуб «Енисей» ответил собственным шутливым ребрендингом. Дорисовав вертикальную черту к букве «Е», безвестный «дизайнер» показал, что таким образом можно создать логотип для абсолютно любой команды. Другие использовали J как заглавную в надписях «Just kidding» и, переделанную в D, в «Delete».

Болельщики «Ювентуса», правда, нашли и удачную интерпретацию. Написанная таким образом цифра «7» может быть понята как «7 и 1». Дописав к ней «AS Roma», поклонники «Старой Синьоры» напомнили о победе 7-1 над римлянами, в которой принял участие лидер туринцев Криштиану Роналду (он выступает под номером 7). Правда, победу эту одержал не «Ювентус», а «Манчестер Юнайтед», за который тогда играл португалец, но зачтем эту попытку.

Однако фанаты турецкого «Галатасарая» в ответ на это напомнили о громком поражении «Ювентуса», который в 2013 году проиграл их любимцам. Каким образом они усмотрели в логотипе намек на эту победу? Очень просто — единственный гол в той игре забил игрок с буквой J в фамилии — голландец Sneijder. Думаете, это слишком большая натяжка, ведь J здесь даже не заглавная? Ничуть не бывало. Ведь сделали же руководители «Ювентуса» лицом презентации нового логотипа модель и актрису Эмили Ратаковски. И, по мнению многих, именно из-за буквы J, которая присутствует в английском написании ее фамилии — Ratajkowski.

Британский сайт журнала Esquire отреагировал статьей под заголовком «5 вещей, на которые похож новый ужасный логотип». Вот они:

• Вывеска дешевой забегаловки, где подают Jägermeister;
• Логотип на флаере подросткового скейт-парка под названием Just Jam;
• Эмблема гламурного фитнес-клуба Jump & Jiggle;
• Ребрендинг спортивного дискаунтера JJ Sports;
• Чертовски странный дорожный знак для двухполосной трассы.

В общем, каждый издевался как мог. И в то же время немногочисленные болельщики-дизайнеры, выразившие свое мнение в сети, оценили логотип вполне положительно. Попробуем разобраться, почему новая эмблема была воспринята в штыки, и так ли она плоха на самом деле.

Немного истории. За 123 года своего существования «Ювентус» менял эмблему не раз и не два. Неизменными оставались овальная форма герба и черно-белые вертикальные полосы — такие же, как на традиционных футболках клуба. На их фоне изображались то бык — символ Турина, то зебра, ставшая символом клуба из-за черно-белой расцветки. Исключение составили 1980-е, когда стилизованная зебра была лишена черно-белого фона и очень напоминала гарцующего жеребца Ferrari.

Зачем был нужен ребрендинг? Представитель создателя нового логотипа, фирмы Interbrand, объяснил это так: «Клуб хочет расширить свое влияние на мировых рынках, в том числе и вне футбола. Логотип стал частью плана глобального роста под названием Black and White and More». Надо понимать, «and More» здесь главное. Ему вторил президент «Ювентуса» Андреа Аньелли: «Зачем нам нужен этот логотип? Потому что нам нужно не только определить принадлежность к чему-то, но и определить стиль „Ювентуса“, который можно использовать, обращаясь к разным аудиториям: детям, женщинам, молодежи. Мы хотим, чтобы они стали ближе к нам не только из-за футбола — который остается для нас главным, — но и из-за нашей философии, нашего стиля».

То есть клуб решил создать абстрактно модную эмблему, не порывающую, однако, с футбольной традицией. В дополнение к логотипу в рамках проекта Juventus Fans был разработан новый шрифт в пяти вариантах начертания. На сайте Interbrand показаны варианты применения и логотипа, и шрифта в нефутбольных областях: на досках для скейтбординга, на одежде, в ювелирных изделиях и т.д.

Почему логотип выглядит именно так? В нем аккумулированы три (или даже четыре) идеи: 1) заглавная буква названия клуба; 2) традиционные черно-белые полосы и 3) форма геральдического щита, которая выполняет две функции. Во-первых, именно такую форму имеет скудетто — значок за победу в чемпионате Италии. Во-вторых, именно такой формы щит (в отличие от предыдущих шестиугольных) изображен на последней перед ребрендингом эмблеме клуба. Справились ли авторы нового логотипа с задачей? Формально — да. Все вышеперечисленные цели удалось выполнить изящно и экономно, и профессиональные дизайнеры это оценили. Но это лишь в теории.

На практике все оказалось хуже. Многие не только не увидели букву J в черно-белую полоску, приняв ее за две отдельные буквы, но не разглядели также и форму щита. Правда, после объяснения символизма эмблемы эти элементы уже невозможно «развидеть». Но тут уместно вспомнить поговорку: «Дизайн — как анекдот. Если его нужно объяснять, значит он плохой». Впрочем, поживем — увидим. Возможно, когда-нибудь новый логотип еще будет признан классическим, ведь после объяснения его «устройства» он уже не вызывает непонимания.

Но остается еще один аспект — отказ от традиций в угоду прибыли. Конечно, болельщики понимают, что профессиональный спорт — это бизнес, и мало кто осуждает стремление клуба стать богаче. Но у них есть и свои, не всегда практичные представления о том, какие методы тут допустимы. И, возможно, именно бурная реакция в сети предостерегла от современного ребрендинга других грандов мирового футбола. Ни мадридский «Реал», ни «Барселона», ни «Ливерпуль» по пути «Ювентуса» за прошедшие 4 года не пошли.