Нейромаркетинг. Разработка упаковки для сети SPAR

Любой дизайн должен решать задачу — быть не просто красивым, но помогать достигать поставленных целей. Школа дизайна совместно с Институтом когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ разработали «продающую» упаковку и научно рассчитали ее эффективность. Проект подготовлен для супермаркета SPAR.

Весной в Школе дизайна НИУ ВШЭ в течение недели проходили интенсивные воркшопы, в рамках которых студенты под руководством кураторов создавали дизайны банок энергетических напитков для супермаркета SPAR. Казалось бы — обычное задание, в Школе дизайна работают над такими каждый модуль. Но самое интересное заключается в том, что на одном из этапов к работе подключился Институт когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ, сотрудники которого рассмотрели дизайны со своей — научной — стороны. Как это было и что получилось в итоге? Читайте в этом материале!

Лаборатория дизайна — дизайн-бюро и исследовательская площадка Школы дизайна НИУ ВШЭ. Один из проектных юнитов Лаборатории — HSE Packaging lab (Лаборатория упаковки) специализируется на дизайне упаковки и предлагает комплексный подход — от стратегии и исследований до разработки сопутствующих маркетинговых материалов в офлайн и диджитал-среде.

Весной в Лабораторию упаковки поступил заказ от торговой сети SPAR на разработку дизайна собственной торговой марки энергетического напитка. В рамках воркшопов над дизайнами упаковки под руководством кураторов работали около 50 студентов Школы дизайна, в результате чего было создано порядка 80 концептов.

Григорий Хромов, программный директор Школы дизайна НИУ ВШЭ — Нижний Новгород: «Нам было интересно сделать дизайн не только красивым, но и „продающим“. То есть, разработать дизайн, который гарантированно побуждал бы к покупке. Для этого мы запланировали коллаборацию с коллегами из Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ, которые имеют специальный опыт и оборудование для исследований в области нейромаркетинга. Мы поняли, что это идеальный проект для совместной работы».

Проблема, с которой столкнулись сотрудники Лаборатории дизайна, — очень сжатые сроки. Для оперативного внедрения брифа в образовательный процесс были собраны лучшие кураторы Школы дизайна по коммуникационному дизайна. На специально организованных воркшопах студенты объединялись в группы и создавали макеты для этого проекта под руководством кураторов.

«С задачей справились на отлично! По итогу воркшопов студенты сделали порядка 80 дизайнов — колоссальное количество, как по объему, так и по качеству. К сожалению, проводить когнитивные тестирования каждого из 80 проектов не представлялось возможным — это заняло бы несколько месяцев. А в нашем распоряжении было всего несколько дней», — рассказывает Григорий.

Сформированный шорт-лист из наиболее сильных концепций подвергся тщательным когнитивным исследованиям с участием фокус-групп. В исследовании приняли участие 11 добровольцев, большая часть респондентов была занята в сфере образования и науки, а треть участников — студенты НИУ ВШЭ. Исследование включало в себя регистрацию движений глаз (айтрекинг), а также анализ кожно-гальванической реакции (КГР).

Татьяна Леднева, аспирант Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ: «Основные результаты исследования показали, что определенные дизайнерские элементы на упаковке вызывают более высокий уровень эмоциональной реакции и привлекают больше внимания потенциальных покупателей. На основе этих результатов ретейл-сеть может принять обоснованные решения по оптимизации дизайна упаковки, улучшению брендовой стратегии и привлечению целевой аудитории.

Этот бизнес-кейс демонстрирует важность взаимодействия между академическими и творческими сферами для достижения наиболее успешных результатов в бизнесе. Институт когнитивных нейронаук ВШЭ и Школа дизайна ВШЭ продолжают сотрудничество и стремятся к развитию новых методик и инновационных подходов в области дизайна и когнитивных наук».

Наталья Логутова, заместитель руководителя Лаборатории дизайна НИУ ВШЭ: «Для нас это был эксперимент. В каких условиях мы можем работать с нейромаркетином, насколько эффективно мы можем объединиться. Мы думаем, что такое сотрудничество нужно развивать, причём не только при создании упаковки. По этим научным данным можно оценивать привлекательность музыкального сопровождения и звуковой среды, цветов в интерьере, одежды и многого другого, причём в рамках научного подхода. Это то, что невозможно будет обосновать вкусовыми предпочтениями».

Кураторы групп, работающих на воркшопах: Леонид Славин, Иван Ветров, Анна Руфова, Татьяна Дунаева, Елена Пантюхина, Микаэль Аскеров, Энди Мартин, Ярослав Субботин.