Краткая история пост-советской (почти) музыкальной прессы

Сегодня музыкальные журналы хоть и переживают не лучшие времена, но остаются важной частью культуры во многих странах. Однако в России такие журналы практически полностью исчезли в начале 2010-х годов. Владимир Басков рассказывает об истории постсоветской музыкальной прессы и пытается найти ответ на вопрос об ее исчезновении.

В начале 90-х музыкальной прессы практически не было, зато было много самиздата, а также бережно хранимые криво отксеренные листки бумаги с информацией о музыкальных кумирах. Тем не менее, попытки погрузить подрастающее поколение в мир музыки конечно же предпринимались. Например, в журнале «Мы» писали про рок-группы и давали советы, что стоит надеть, когда собираешься на рок-концерт, или как без страшных последствия провести вечеринку у себя дома: долой советские стереотипы, да здравствуют панковские ирокезы.

Впрочем, тяжелая финансовая ситуация в стране не дала журналу надолго закрепиться на рынке. Также одной из проблемой стала попытка копировать довольно серьезный формат молодежного советского журнала «Юность», в котором, например, печатались очерки и повести современных авторов, не предполагающие легкости, востребованной тинейджерами. И если первые выпуски «Мы» выходили огромными тиражами, то последующие номера, павшие жертвой инфляции, экономических проблем, связанных с печатью и распространением, а также форматы контента, не подходящие для молодого поколения, живущего в эпоху падения железного занавеса, привели к печальному, но предсказуемому результату. Журнал канул в лету, оставив после себя лишь смутные воспоминания.

В 1994-м году вышел в свет первый номер «Птюча», впоследствие приобретшего культовый статус. Электронная музыка, эксцентричная верстка и безумные темы для статей и заметок — журнал стал настоящим культурным прорывом, причем не только в музыкальном плане, но и в плане лайфстайла. Рейв, танцы, мода кислотных оттенков, обзоры европейских клубов и материалы на другие смелые темы — все это быстро сформировало довольно лояльную аудиторию. Правда, в какой-то момент издание взяло курс на более широкие читательские массы, так как модель существования за счет размещения рекламы еще работала плохо, а система распространения печатных изданий после распада СССР находилась в довольно плачевном состоянии. Изменения в контенте привели к падению популярности, что логично привело к закрытию «Птюча»: последний номер журнала датирован февралем 2003 года.

Главным соперником «Птюча» был «Ом», возглавляемый вначале Игорем Григорьевым. Гид по трип-хопу, интервью с Аллой Пугачевой во время трапезы, попытки разобраться с термином «поколение Х», мода-мода-мода, тренды-тренды-тренды, Земфира и Лагутенко на обложке, рецензии Андрея Бухарина — это был пик «Ома», сказочный период. Несмотря на то, что издание не было целиком музыкальным, оно уделяло музыке много полос. И, несмотря на несколько снобистский тон, также стало очень популярно и приобрело культовый статус. Впрочем, вскоре после ухода Григорьева, «Ом» растерял статус трендсеттера и стал не поспевать за изменениями в поп-культура. Последний номер вышел в 2006 году.

Еще одним из трендсеттеров в начале нулевых выступал «Jalouse», вернее его русская версия. Журнал позиционировал себя как средоточие всего самого модного, включая музыку и кино. На его страницах постоянно появлялись материалы про исполнителей, которые в дальнейшем становились музыкальными звездами. Впрочем, просуществовал он тоже недолго.

В стороне от лайфстайл-стилистики всегда держался питерский «Fuzz», основной объем которого был посвящен русскому, либо несколько ностальгическому року. Корни этого подхода уходили в богатые традиции ленинградского рок-подполья, в результате чего авторы издания часто оказывались лучшими друзьями тех, у кого брали интервью, а количество незнакомых названий в каждом номере зашкаливало: хвалебный отзыв на концерт неизвестной группы часто объяснялся тем, среди выступавших были коллеги по изданию. Впрочем, свою функцию журнал выполнял на все 100%, активно и страстно ведя летопись русского рока во всех проявлениях. Последний печатный номер вышел в 2009 году, а онлайн-версия закрылась в 2017 году

В какой-то момент российские издатели и бизнесмены решили внедрить популярную во всем мире модель журналов для подростков, которые на тот момент активно слушали популярные радиостанции и регулярно смотрели появившиеся в 90-е годы на территории России музыкальные телеканалы. Так в 1997 году появился журнал «Cool». После достаточно контркультурных «Птюча» и «Ома» это издание могло показаться упрощенным и незамысловатым, однако он нашел свою аудиторию. Кавер-стори, посвященные кумирам тинейджеров, последние сплетни из мира шоу-бизнеса, тексты песен, которые в эпоху только появляющегося интернета были настоящим сокровищем — это была гениальная бизнес-идея по переносу западной модели на российский рынок. Впрочем, журнал не взрослел вместе с аудиторией, а интернет сыграл с изданием злую шутку. Тиражи начали падать, а доступ к сети позволял тинейджерам быстрее находить информацию, равно как и общаться напрямую в сети. Любопытно, но в начале 90-х по лицензии издавался журнал «Popcorn», который был сделан ровно с такой же концепцией, однако не получил массового распространения и покинул рынок.

В начале нулевых в России появилась своя версия английского журнала «NME», однако попытка перенести стиль и подход своего старшего брата на российскую почву вызвала неоднозначную реакцию у тех, кто впервые познакомился с этим изданием. Постоянные «наезды» на исполнителей или, наоборот, маниакальное, с придыханием упоминание какого-нибудь имени из номера в номер, а также вольное обращение с русским языком были несвойственны рок-изданиям и поэтому не до конца понятны читателем таких СМИ. Впрочем, благодаря NME в России одновременно со всем миром познакомились с «новой рок-революцией» начала нулевых, а The Strokes обрели культовый статус и у нас.

Руслан Шебуков, бывший главный редактор NME говорил: «На самом деле русская версия NME пользовалась не такой уж огромной популярностью. Его тираж в среднем составлял треть от тиража моего предыдущего проекта, компьютерного журнала Upgrade. Что означает сравнительно небольшую аудиторию серьезных энтузиастов музыки в нашей стране. Когда я затевал проект с NME, я надеялся, что эта аудитория у нас гораздо больше».

Журнал «Play» выбрал более вдумчивую стратегию. Засчет того, что редакция старалась уделять почти одинаковое внимание всем доступным музыкальным стилям, вокруг издания сложился широкий пул преданных читателей. Многие представители что музыкальной журналистики, что отечественного шоу-бизнеса в целом, в разные моменты времени являлись внештатниками, штатными редакторами, корреспондентами.

В 2004 В России по лицензии стал выходить «Rolling Stone». Классический американский журнал, к которому многие западные читатели испытывали огромное доверие, получил и российскую прописку. Вообще, «Rolling Stone» был такой музыкальной мечтой из 80-х- 90-х, которую все ждали много лет. Поначалу журнал соответствовал этим ожиданиям на все 100%, однако впоследствии стал неуловимо меняться, что привело к оттоку аудитории.

Еще один журнал, который несколько лет осваивал трудный российский печатный рынок — «Billboard». Его главным отличием от более развлекательных изданий стало профессиональное освещение дел в индустрии, как и у его американской версии, выходящей с 1984 года. Впрочем, шаткое положение не до конца сформировавшейся музыкальной отрасли не помогли журналу надолго задержаться на рынке. Была предпринята довольно успешная попытка по добавлению развлекательных рубрик, однако журнал не выжил и закрылся в 2012 году.

Так почему же в России музыкальные журналы и издания,посвященные актуальной и/или интересной музыке, практически не выживают?

Нина Лобыкина, фотограф, сотрудничавший с Jalouse: «Не получается создать по настоящему автономный, обеспечивающий себя продукт: каким бы ни был ценитель музыки, издающий журнал,у него слишком много предвзятости и перемен настроения, влияющих на содержание непосредственно через финансовые потоки, той предвзятости, которая со временем превращается в навязчивость, и лишает существование такого журнала смысла. Инвесторы требуют чрезмерной броскости, главный бухгалтер стареет на глазах, получая счета за съемки, лицензиар возмущается по поводу нововведений в дизайне, каждый тянет одеяло на себя,и можно книжку, наверное, написать „О, все эти причины“».

Руслан Шебуков, бывший главный редактор NME: «В России, как и в любой другой стране, издательский бизнес должен приносить деньги, а музыкальные журналы денег не зарабатывают, поскольку в них нет рекламы. В более продвинутых в этом плане странах (в первую очередь в Великобритании и США) рекламодатели музыкальных изданий — это в первую очередь концертные агентства и звукозаписывающие компании. У нас же сложилась такая традиция, что реклама концертов предоставляется за аккредитации на концерт, что, конечно же, неправильно — аккредитации и так должны раздаваться журналистам бесплатно. Другие же рекламодатели считают аудиторию музыкальных журналов неплатежеспособной из-за ее юного возраста и несерьезного образа жизни. Что тоже в корне неверно: молодежь готова тратить последние деньги на любимые или модные вещи. Когда рекламодатели это поймут, тогда музыкальные издания — бумажные или онлайновые — и начнут приносить деньги».

Александр Старостин, бывший заместитель главного редактора журнала Fuzz: «Журнал существовал 18 лет, без рекламы, спонсоров и т.д. Не принадлежал ни к каким издательским домам и фондам... В этом смысле он стал примером того, что журнал может выживать столь долгое время на чистом энтузиазме своих сотрудников».

Впрочем, развитие музыкальной прессы в России на этом, разумеется, не остановилось. Появились сетевые издание, некоторые из которых собирают миллионы уникальных пользователей каждый месяц, а некоторые музыкальные сообщества, посвященные определенной музыке, даже доросли до собственных фестивалей. Не стоит забывать про многочисленные Telegram-каналы и ролики на YouTube, которые также несут информационно-познавательную функцию. И все же невозможно не испытывать грусть оттого, что печатные издания в стране по-настоящему не прижились.

Первоначальная версия статьи была опубликована на портале Lookatme.ru 9 февраля 2009 года.