Иван Куликов: «Мы можем сделать мир удобнее и понятнее»

Креативный директор «Терминал дизайн» и куратор петербургской Школы дизайна Иван Куликов прошёл путь от первых студенческих набросков и камерных проектов до международных наград и собственного брендингового агентства. В интервью он рассказывает, как изменилась индустрия за последние 20 лет, почему дизайн — это не про изобретение с нуля, а про умение пересобирать и переосмыслять, и какую роль в профессии сегодня играют насмотренность, конкуренция и способность находить новые решения внутри знакомых форм.

Я всегда знал, что буду работать в области, связанной с творчеством, мои родители оба художники. С детства решил поступать в Академию им. А. Л. Штиглица, хотя рассматривал и Академию художеств, хотел быть именно художником, делать что-то руками, рисовать, придумывать и сочинять.

Но в детстве меня больше привлекала графика, возможно, потому что мне не давали в руки ни краски, ни фломастеры. Моя бабушка, человек-реалист, не хотела, чтобы её внук стал художником, как её муж, мой дедушка, и её сын. Она считала, что профессия должна быть серьёзной, а художники — люди легкомысленные.

Так что карандаши и фломастеры от меня прятали. Но я всё равно рисовал, в основном ручкой на бумаге, так графика стала мне ближе, чем живопись, а из неё постепенно стал прорастать дизайн. Он и стал моей любимой деятельностью: я любил рисовать технику, автомобили, самолёты и поезда, придумывал буквы, перерисовывал этикетки и надписи, это всегда было мне интересно.

На втором курсе я стал искать работу. На первом я ещё мало что умел, к тому же нам не разрешали пользоваться компьютерами. Они не были под запретом, но приветствовалось, чтобы мы всё делали руками. Сначала нужно было освоить азы на бумаге, а потом уже садиться за монитор.

Когда у меня появился компьютер, я быстро освоил программы сам и стал искать работу — звонил по объявлениям в газетах. Меня приглашали разные организации, даже телевидение, и я делал проекты на фрилансе, но в основном без оплаты в рамках тендеров и конкурсов.

Один из первых выигранных конкурсов был связан вообще не с коммуникационным дизайном. Я выиграл первый этап тендера на разработку здания казино, придумал проект в виде корабля с парусом из стекла и стали и бетонных конструкций. Мне заплатили, кажется, 200 долларов, и я купил себе первый мобильный телефон. Но этот проект так и не построили.

В графическом дизайне мой первый оплаченный проект тоже был конкурсным, я придумал логотип для транспортно-логистической группы компаний, которая открывала филиал в Гамбурге. Этот знак и айдентику к нему я делал почти год, и потом меня взяли на работу, чтобы я внедрял её в корпоративную культуру и жизнь организации.

Было много задач, я делал адаптации, брошюры, сайт. Там я познакомился с друзьями и коллегами, с которыми до сих пор вместе работаю. Потом меня уволили, вернее, я сам ушел, мне сказали, что я всё сделал и больше работы нет.

После того как я уволился, я пошёл работать в рекламное агентство, совсем небольшое, мы занимались в основном вывесками. Я работал оператором плоттера, вырезал буквы из плёнки, печатал, клеил световые короба и вообще делал много всего руками, ездил на замеры, оформлял витрины. Это было очень прикольно, много интересной прикладной работы. Именно тогда я познакомился с плёнками, пластиками, выставочными конструкциями, бумагами и другими материалами для наружной рекламы.

Параллельно с техническими заданиями я иногда выполнял творческие работы. Тогда я понял, что таких задач мне хочется больше, и пошёл работать в издательство, где стал делать рекламные модули в глянцевые журналы, разрабатывать знаки, логотипы, верстать брошюры, делать упаковку и больше полиграфической продукции.

В студенчестве я боялся идти работать в большие организации, хотя меня туда и звали. Я не мог позволить себе фулл-тайм, иначе у меня не осталось бы времени на учёбу. С работы я часто уходил на занятия и, наоборот, нередко пропускал институт, потому что рабочих задач всегда было много, поэтому в настоящее рекламно-брендинговое агентство я пошёл работать уже после того, как получил диплом. Там началась настоящая креативная работа для крупных клиентов, нужно было всё время быстро переключаться с одного клиента на другого, выполнять много креативных  задач, разрабатывать леттеринги, знаки, логотипы, брошюры и буклеты — полный спектр коммуникационного дизайна на новом качественном для себя уровне.

Дизайн сильно вырос. Стало больше классных коммерческих проектов. Индустрия сильно поднялась, работать в ней стало значительно круче.

За эти 20 лет новые члены «Союза дизайнеров», которые только подают заявки на вступление, тоже выросли. У молодых ребят взрослое, сильное портфолио, которое ты не ожидал бы увидеть десять лет назад, конкурс стал выше.

Сейчас молодые дизайнеры больше знают и умеют и технически более развиты, да и творческая насмотренность тоже стала выше. Мне кажется, дизайнеров в принципе стало больше, и конкуренция среди них выше.

Это классно, конкуренция даёт нам мотивацию быть лучше, стремиться к росту, к развитию, к движению. Появилось много заказчиков, которые хотят иметь дизайнеров у себя в штате. Раньше такого было совсем немного. Когда я начинал работать, отдел маркетинга в большой компании мог позволить себе одного дизайнера. Сейчас — это целый дизайнерский отдел, у многих компаний есть приложения, сервисы, сайты, которые нужно проектировать и дальше поддерживать,  поэтому в нашей профессии сейчас большой потенциал для развития.

У дизайнеров появилось больше категорий. Раньше был просто «дизайнер», человек с художественным образованием. Сейчас есть дизайнеры, которые делают только айдентику, только приложения или только сайты, есть джуны, мидлы, сеньоры — такого раньше не было. Сама креативная индустрия стала более регламентированной, появились грейды — ступеньки, по которым ты можешь логично развиваться, и от которых напрямую зависит уровень зарплаты.

Думаю, это произошло ещё на подготовительных курсах перед поступлением в вуз. Там я увидел журнал про графический дизайн, а в нём несколько плакатов. Они очень сильно впечатлили меня своей лаконичностью и ясностью, и я впервые задумался о том, как точно можно самыми простыми средствами донести сообщение, передать свою мысль.

На меня повлияла не одна какая-то работа, а целая череда событий и примеров других дизайнеров, которые сформировали как мою профессиональную насмотренность, так и дизайнерские принципы и позицию. Многое из того, что меня профессионально сориентировало, я увидел и впитал именно во время обучения.

Все работы, которые мне сейчас нравятся, связаны с фестивалями последних лет — проекты, которые мы для них делали, отличаются яркими творческими задачами и целями. Одним из любимых является проект, который называется «Терминализм». Он очень близок к тому, что мы называем современным искусством.

В этом многолетнем комплексном высказывании получилось объединить огромное количество людей. Мы создавали графические работы, состоящие из примитивных форм, показывали их в разных выставочных пространствах, собирали друзей и заказчиков, каждый год в новом месте и обновленном формате — холсты, проекции, коллективный паблик-арт, диджитал-проект — сайт, на котором каждый мог оставить свой цифровой след.

«Терминализм» позволил нам, агентству «Терминал дизайн», проявить себя творчески и сформировать свою идентичность.

Это независимое брендинговое агентство, которое существует уже более 10 лет. Мы участвуем в фестивалях, проводим лекции, выступаем, участвуем в конкурсах в качестве жюри и, конечно, делаем айдентику для самых разных клиентов, от стартапов и кофеен до больших строительных компаний и IT-структур. ­­­­­

Наши заказчики не боятся смелых решений, хотят попробовать что-то новое и обращаются к нам как к специалистам со свежим взглядом, тем, кто может предложить кардинально другое, инновационное решение. Часто к нам обращаются за ребрендингом или обновлением стиля. Конечно, есть и более регулярные задачи.

В команде у нас уже более 10 человек, работающих здесь, в Петербурге, и удалённо.

Есть такое плохое слово, но я его скажу — креативность. Плохое, потому что каждый под ним подразумевает что-то свое. Можно, наверное, заменить его на «творчество».

Искренность, новизна, качество, конечно. Перфекционизм, стремление к совершенству. Ясность и честность.

Самое крупное, наверное, премия Red Dot Design Award, которую мы получили в 2019 году. Мы ездили в Берлин, получили награду, побывали на афтепати, потусовались в самом классном в плане дизайна городе мира.

Было здорово туда съездить, но и у нас есть очень крутые дизайн-комьюнити и тусовки. Самая классная, по моему мнению, московский клуб арт-директоров России ADCR. Поприсутствовать на их мероприятиях всегда очень приятно.

Было круто ездить на разные конференции, но мы как-то давно этого не делали, раньше выступали чаще, хотя относительно недавно мы ездили презентовать новую айдентику «Серебряного Меркурия» на Хлебозавод в Москву.

Из крупных достижений вспоминается история с фестивалем «Белый квадрат». Мы получили золото, но в тот год была пандемия, поэтому мы ограниченным составом аккуратно пришли в офис для официального награждения и выхода в эфир: помню, как мы долго настраивали камеры, подключались, что-то говорили на английском. Тогда такой онлайн-формат был еще необычным для всех, поэтому особенно остался в памяти.

Защитив диплом в Академии им. Штиглица, я поступил в аспирантуру. А аспирантам нужно было обязательно пройти преподавательскую практику — стать ассистентом и помогать преподавателю в лекционной и практической части занятий. У меня хорошо получалось, и мне предложили преподавать на кафедре коммуникационного дизайна. Сначала я вел курс композиции (у нас в Школе дизайна это называется креативное проектирование), спустя несколько лет я ушёл, потом вернулся вести уже типографику — её я раньше не преподавал, было интересно. К Школе дизайна я присоединился в 2019 году, так что со студенчества и до сегодняшнего дня мое преподавание было почти беспрерывным.

Мне это нравится, я многое узнаю и многому учусь сам, мне есть чем поделиться и что рассказать. Я вижу в преподавании полезный обеим сторонам обмен знаниями и творческой энергией.

Да, это очень похожие обязанности. В обоих случаях ты должен управлять креативным процессом и работать с большим количеством людей. Но в роли креативного директора я общаюсь с заказчиком — внешними силами, а как куратор глубже погружен в творческие процессы каждого студента.

В обоих случаях я часто работаю с брифами. Как креативный директор я их уточняю, расшифровываю, немного формализую, ставлю задачу себе и дизайнерам агентства. Брифы для студентов я, наоборот, расширяю, перефразирую, чтобы было интереснее и чтобы у студентов получились свои авторские  результаты.

Дизайнерам «Терминала» и студентам я всегда повторяю одни и те же главные, на мой взгляд, вещи: не нужно забывать о себе, проект должен в первую очередь нравиться вам самим, даже если для этого иногда нужно поискать, за что его особенно полюбить.

Самое главное — это участвовать. Не надо бояться, что потерпите неудачу, не окажетесь в шорт-листах или что вас не увидит заказчик. Сосредоточьтесь на том, что ценно и интересно именно вам, набирайтесь сил и опыта. Будьте чуточку увереннее в себе, по крайней мере старайтесь. Это не дизайнерские, а просто человеческие советы.

Я бы не сказал, что дизайнеру нужно обязательно что-то изобрести. Всё уже придумано. Задача дизайнера — разобрать и пересобрать заново. В этом отчасти есть изобретение, но, я думаю, для классного дизайна должно быть другое, не такое громкое слово, как «новое и значительное».

Есть люди, которые переживают, что они ничего не придумывают. Студенты, например, часто об этом говорят, но у нас нет цели придумать алфавит или изобрести космический корабль. Мы можем улучшить форму, эргономику и параметры, сделать пользовательский опыт удобнее и проще, можем делать вещи красивыми. Это наша функция по улучшению мира.

Мы не открываем новые химические формулы, не создаем новые лекарства, но можем сделать так, чтобы сообщения быстро считывались, на стуле было удобно сидеть, чтобы автомобили были комфортными, а реклама эстетически привлекательной и стильной  — это тоже своего рода улучшение мира. Есть в этом какая-то гармония и связь. Мы не изобретатели, мы художники, исследователи и конструкторы, раскладываем всё на части и соединяем их по-новому, создаем образ и интонацию своих сообщений. Новое заключается в том, чтобы режиссировать сообщения, коммуникацию, перекомпоновывать несоединимое, выдумывать, хулиганить, делать жизнь интереснее, насыщеннее, культурно разнообразнее и богаче.

Конечно, это всегда вызов — придумать что-то новое, часто из того, что уже есть. Например, в айдентике: как пересобрать имена, логотипы, знаки, формы, которые все уже были придуманы? Что мы можем сделать из них сейчас? В какой пропорции их сочетать, в какой композиции, сетке или среде они приживутся?

Вызовы у нас всё время, каждый день. Понравиться заказчику или понравиться профессиональной аудитории, выиграть фестиваль, тендер, получить контракт от крупной компании — это всегда интересно.

Чтобы не заскучать, я часто ставлю себе собственные творческие задачи внутри проекта, которые позволяют мне удовлетворять свои амбиции и пробовать новое.

Совсем недавно я рассказывал студентам, как создать айдентику дорогого, люксового бренда из нелюксовых атрибутов, как отказаться от стереотипа виньеточной викторианской стилизации, тонких антикв, золотых тиснений и решить задачу с помощью чего-то принципиально другого, условных палок и кирпичей, всего, что идёт вразрез с привычной эстетикой дорогих сумок, автомобилей, суперджетов, яхт.

Мы сейчас пробовали решать эту задачу в проектной школе «Первый класс» федерального конкурса «Дизайн молодых». В этом году несколько номинаций в партнерстве с «ТМХ Инжиниринг» были посвящены дизайну транспорта — мебели, свету и в нашем случае визуальной айдентике новых премиум-вагонов. С участниками мы придумывали, как отойти от классического исполнения премиальности, сделать так, чтобы наши вагоны не копировали Bentley или Rolls-Royce, но при этом отвечали запросу заказчика, были комфортными, эксклюзивными и подчеркивали эстетику размеренного и осознанного путешествия.

Это очень классный инструмент. Мы используем нейросети каждый день в своей профессиональной деятельности. Но это всего лишь инструмент, такой же, как Photoshop, Illustrator и Figma. Главное не каким инструментом ты пользуешься, а как используешь его для решения собственных задач. Ни один условный компьютер, программа или модель не смогут это сделать и заменить человека и его потенциал.