Катерина Красавцева: «Когда в команде появляется дизайнер, мир вокруг расцветает»

Умение придумать сильную идею — только часть работы дизайнера. В реальном проекте её ещё предстоит защитить, согласовать с заказчиком, превратить в работающую систему и при этом не растерять первоначальный замысел. О том, как работать в команде, отстаивать свои идеи, строить творческую работу в больших корпорациях и где применяется драматургия дизайна, мы поговорили с Катериной Красавцевой — автором вариатива «Практики. Дизайн впечатлений» в Школе дизайна НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург.

«Практики. Дизайн впечатлений» — авторский вариатив для студентов III курса петербургского кампуса Школы дизайна. На курсе студенты выбирают бренд и разрабатывают для него собственную концепцию дизайна впечатлений: разбираются, как стратегия превращается в эмоции и опыт, как на восприятие влияют культура, искусство, контент и пространство и как драматургия помогает выстраивать взаимодействие человека с брендом. В работе над проектами к студентам присоединяются приглашённые практики из разных индустрий.

Я долго подступала к тому, чтобы начать преподавать. Обсуждала свой курс с коллегами, думала, как сделать его близким к нашей профессии, то есть как рассказать про корпоративный маркетинг. Но потом поняла, что, чтобы сделать первый шаг, мне надо прочувствовать его через личную историю и создать его таким, чтобы мне самой было интересно. На первом занятии я вспомнила вопросы, которые приходили ко мне уже во взрослом возрасте в процессе построения карьерного пути в больших международных и транснациональных компаниях. Почему так мало об этом говорили в моём студенчестве? Почему у меня уже гораздо позже сложилась такая широкая картина мира, где ты можешь пойти работать и в агентство, и в огромную корпорацию? Как по-разному может складываться твой профессиональный путь?

Сейчас, когда у меня появились ответы на эти вопросы, мне хочется заранее их задать и обсудить со студентами. Я надеюсь поделиться с ними тем богатством, которое уже есть у меня, — в первую очередь широким кругом профессионального общения и огромными возможностями, которые открываются на этом карьерном пути. Я представляю, как важно ребятам в этом возрасте быть максимально близко к людям, уже состоявшимся в профессии.

Меня восхищает поколение современных студентов. Сейчас у меня в команде трое студентов, в том числе дизайнер. При этом они отлично действуют в команде с профессионалами с десятками лет карьеры, но обладают совершенно другим инструментарием, смелым, независимым, не загруженным ограничениями взглядом. С ними очень здорово работать.

Я считаю, что всех, кто реализует себя в творческой сфере, дизайнеров и не дизайнеров, объединяют определённые черты. Это любопытство и любознательность, стремление развивать свою насмотренность, кипучая энергия к новому, к открытию мира, к путешествиям. Этим подходом — в виде кейсов, международных практик, спикеров с большим профессиональным путём — я делюсь со студентами. В ходе курса мы организуем выездные встречи, посещаем креативные агентства, чтобы студенты попадали в рабочую среду и чувствовали то место и тот воздух, где рождается креатив и создаются проекты. Надеюсь, что за время курса я, как человек, который множество проектов заказывал, защищал и продавал, помогу студентам научиться упаковывать и собирать их работы и чуть приближу их к тому миру, в который они придут, выпустившись из Школы дизайна.

На эту тему запланирована отдельная лекция, которую читает мой коллега, руководитель по интеллектуальной собственности. На самом деле это большая отдельная профессия, сама по себе очень творческая. И в зарубежной практике, и в России уже накоплен большой и разнообразный опыт конкретных кейсов, как удавалось защищать самые сложные решения.

На самом первом этапе работы, когда идея только обретает какие-то атрибуты — нейминг, наброски визуального решения, — обязательно должна произойти встреча творческой и юридической команды. Если уже на этой стадии в команде есть специалист — эксперт по интеллектуальной собственности, то он с самого начала сможет оценить, насколько проект охраноспособный, то есть насколько в будущем он будет защищён.

В корпорации очень важно, чтобы на творческий продукт был бизнес-заказчик, которого можно и нужно вовлекать в разработку проекта. Когда ты понимаешь его и погружаешься в коммерческие выгоды от реализации продукта, то вы вместе движетесь к результату, а не просто красивой картинке. В больших корпорациях могут быть абсолютно разные бенефициары, поэтому это особенно сложно, но в команде всё начинает работать.

Я работала в корпорациях, но создавала множество культурных и выставочных проектов, сотрудничала с музеями и театрами. Многим начинающим дизайнерам кажется, что там легче реализовать свои творческие идеи. Но на самом деле там тоже своя корпорация, просто не бизнесовая, а творческая. Также и в агентствах: они тоже работают с заказчиками. Всегда есть это соединение творчества и бизнеса. И очень важно относиться к этому осознанно — быть готовым договариваться, но быть уверенным в своей экспертизе. В моей практике были случаи, когда очень талантливые люди приходили в большую корпорацию, но не умели вести диалог и договариваться с бизнесом, хотели делать только так, как они это видят. А это не работает.

Были и другие сценарии, когда очень талантливые дизайнеры, боясь ограничений, на всё соглашались. Но в больших компаниях цепочка согласования состоит из очень большого количества людей. Представляете, во что может превратиться продукт, если ты соглашаешься с каждым? Один говорит: «Перекрась в чёрное», другой: «В белое», третий: «Сделай круглым», четвёртый: «Квадратным». Здесь нужен баланс коммуникационных навыков и внутреннего профессионального стержня, когда ты готов слышать комментарии, учитывать их, но при этом отвечаешь за свой итоговый продукт и не снимаешь с себя ответственности за результат.

Это креативные и арт-директора, стратеги, продюсеры, в том числе из кинобизнеса. Со всеми экспертами, которых я пригласила на курс, я знакома лично: либо работаю с ними на регулярной основе, либо встречала их на конференциях и в проектах, где они по-хорошему меня удивили. У меня есть открытость и любопытство к тому, что мы создаём, и восхищение теми, кто это создаёт. Поэтому, разобрав свой будущий курс с точки зрения комплексного интегрированного подхода к дизайну впечатлений, я поняла, что полнее рассказать про множество ниш этой сферы поможет внешняя экспертиза моих коллег и друзей. Они расскажут про подходы к стратегии и креативу, погрузят студентов в работу арт-директора и создание больших проектов с командой дизайнеров, а также поговорят про драматургию впечатлений.