Мода — неотъемлемая часть жизни человека, вечно переменчивое отражение влияний, ценностей и устремлений, которые наблюдаются в обществе. Что происходит с модой сегодня и как ей учат в Школе дизайна НИУ ВШЭ? Об этом и многом другом мы поговорили с Екатериной Павелко — академическим руководителем бакалаврской программы «Мода».

На истфаке я училась на кафедре этнологии и этнографии, и в числе прочего занималась визуальными коммуникациями. Было очень интересно узнавать, как корифеи науки вроде Мирчи Элиаде документировали этот процесс. Ну и помимо этого я работала фотографом в журнале «Не спать» — и снимала для него все модные мероприятия. Именно тогда я поняла, что в моде существует волшебная профессия, и это не фотограф, это — редактор моды или стилист. И всего через четыре года я уже была на этой должности.

Это было суперувлекательно! Пиком моей карьеры в глянце стал, конечно, журнал Esquire — я там провела 11 лет. И 11 раз в год должна была сдавать в номер минимум 50 полос картинок, разбитых по разным рубрикам. Были съёмки, были герои, которых я одевала. Вот, собственно, в этом бесконечном производстве я и находилась. Мне очень нравилось! В списке моих работ эта по-прежнему одна из самых любимых.

Во-первых, надо сказать, что произошло это не только у нас, а во всем мире тоже. И да, конечно, с огромной вероятностью, виновата сеть. К сожалению, сегодня уже нет механизмов, которые позволяли бы делать глянец таким же прибыльным, каким он был. Интересно, что и в интернете пока нет понимания того, как монетизировать моду и получать от неё такие же бюджеты, какие были у глянца в его лучшие годы.

Я надеюсь, что наши студенты его поднимут! Да, глянца, как мы выяснили, больше нет. Но есть социальные сети, есть другие СМИ, которые человек смотрит — и, смотря, что-то для себя выбирает. Сколько времени ты смотришь? Что ты смотришь? На какие паблики ты подписан — во «Вконтакте», ещё где-то? Всё это формирует твой бэкграунд и определяет то, что дальше тебе будут показывать. И это редакторская работа — просто теперь каждый делает её для себя сам, иногда осознанно, иногда неосознанно. Я — максимально осознанно. Каждый сезон я смотрю все самые значимые фэшн-показы.

Кстати, интересно, что интернет — и прежде всего мобильный — повлиял на саму форму подачи контента. Появились вертикальные форматы, они есть во всех современных соцсетях — и это совершенно другой принцип съёмки! Нужно строить композицию иначе, чем в горизонтали. Моим студентам в сто раз проще построить любую вертикальную композицию, чем мне. Но я стараюсь, учусь.

Журнал Esquire подходил к концу, когда мне поступило предложение взять группу магистров — и я на него согласилась. Мне очень повезло со студентами, которые мне достались: не я их набирала, но тем не менее это был супернабор. И дальше как-то постепенно, постепенно, постепенно... Вот уже семь лет длится эта история.

Чем хорошо обучение в Школе дизайна? У нас очень круто устроены просмотры. Дизайнер, юный студент получает коллегиальное мнение от разных специалистов в этой области. Момент того, что нас много, также важен. И то, что не все из нас дизайнеры, а просто люди, которые глубоко и давно погружены в моду, тоже даёт важную составляющую. Главное у нас получилось: всем студентам очевидно, что преимущество концептуального дизайна сложно переоценить. Это настолько важный подход ко всей программе, по которой идёт наше направление, что уже со второго курса наши бакалавры точно, с концепцией начинают описывать любой свой проект, задумку или что-то ещё.

Пониманию того, как строится модный бренд; на чём основана его правильная, продуманная рабочая ДНК; каким образом визуальные инструменты помогают достичь максимально широкой и при этом совершенно конкретной аудитории. И должна сказать, что наши студенты очень востребованы локальными брендами! Не многие могут сразу пойти и запустить свою марку одежды, хотя такие случаи тоже есть. Но большинство наших выпускников устраивается в большие и маленькие бренды, которые сейчас растут как грибы после дождя — дизайнерами, арт-директорами, специалистами по SMM... В общем, занимаются всеми мыслимыми вещами, которые сопровождают готовую коллекцию или процесс её разработки.

Есть некоторое количество людей, которые уже успели достичь больших высот. Например, Андрей Мордовин — это тот самый мой первый набор магистров! — создал свой бренд MARDO, и не только его, и успешно всем этим руководит. Из «Брендинга в индустрии моды» (это тоже очень мощное направление) вышел ряд людей, работающих в больших брендах и компаниях — например, Дарья Гейер, которая занимается арт-директорством, придумывает и продюсирует большие, классные фото- и видеоистории. Конечно, не могу не упомянуть Катю Титову — у неё тоже есть свой бренд, и одновременно она у нас преподает.

Мне кажется, это очень правильно, в этом есть какая-то волшебная преемственность. Для меня, кстати, как для человека, который не только Школой занят, очень приятно, когда я прихожу в какие-то новые места и вижу наших выпускников — и они мне тоже рады. Это полная магия! Значит, всё не зря.

Это на самом деле то же самое, что и работа в фэшн-индустрии. Одежда — это отдельный нарратив, помогающий рассказывать истории. В моде этот нарратив максимально громкий, и мало что ещё туда может поместиться, он самодостаточен — а в кино он сопровождающий. Но по сути, и тут, и там можно образом героя сообщить какую-то параллельную — или в союзе со всеми остальными смысловыми линиями — историю. Так что кино — это ужасно интересный опыт: ты делаешь всё то же самое, что в моде, но под другим углом.

Сейчас у меня большой проект в производстве: я наконец-то добралась до блокбастера. Посмотрим, как это будет. Фильм братьев Пресняковых, известных драматургов, которые, как режиссёры, снимают большую спортивную драму. Называется «Финал». А список... Фильм «Герда», одна из частей сериала «Сказки Пушкина», сериал Романа Волобуева «Аврора». Вот сейчас выходит фильм Ильи Маланина «Ненормальный» — и потом уже будет кино Пресняковых. Ещё я иногда в театре работаю, тоже художником по костюмам; у меня есть даже номинация на «Золотую маску» за спектакль «Гипнос».

Мода — одна из немногих областей, которые восприняли нынешнюю непростую ситуацию как возможность роста. Все сколько-нибудь сформулированные люди, которые занимаются модой как бизнесом, эту точку проходят очень грамотно. Есть примеры брендов, которые занимают ниши в масс-маркете — тот же Lime, который вырос, запустил, помимо женской, мужскую и детскую коллекции и активно присутствует во всех торговых центрах. Или же более изысканные сегменты, как, например, верхушка масс-маркета — к примеру Ushatava: они тоже, будучи небольшим локальным брендом, за последнее время невероятно выросли. И в плане маркетинговых инструментов, которые они используют, и в плане картинки, и в плане дизайна, которые они делают, и в плане периодичности коллекций (четыре раза в год) — и это ещё не предел.

Да, и скоро я поеду туда на День открытых дверей. Вообще это, конечно, очень правильно. Есть много локальных питерских брендов, которые в последнее время уверенной поступью идут по нашему модному рынку. Есть, например, бренд GATE31, есть бренд Shu, есть маленький бренд, но очень эффектно придуманный и классно нарисованный, Liars Collective... Их много, и все они сумели найти свою аудиторию, сформировать правильную ДНК и довольно системно выпускают свои коллекции. Я уверена, что это особенность не только Питера: я сталкивалась с такой же ситуацией в Нижнем Новгороде. Там просто один за другим появляются новые бренды — просто потому, что есть молодая аудитория и она готова тратить деньги на локальные продукты, и вот уже минимум шесть модных нижегородских брендов выходят на общероссийский масштаб! Так что наша питерская история вполне закономерна, учитывая, что все толковые студенты мигом улетают в большие и маленькие бренды. На них запрос довольно большой.

Это конкурс, направленный на поддержку молодых талантов. Мы уверены — и это видно по нашим студентам — что в России есть огромное количество людей, которые уже в 17-18 лет понимают: мода — их призвание. Их-то мы и ждём на FASHION FUTURES. Лучшие проекты конкурсантов будут показаны на весеннем фэшн-фестивале, который организует Школа дизайна, а их авторы получат гранты для полноценной реализации своих идей. И абсолютно всем участникам конкурса мы будем рады помочь своей экспертной оценкой, чтобы сделать их путь в индустрию более эффективным и коротким.

16 марта в 12:00 в Центре культур НИУ ВШЭ пройдёт большой День открытых дверей, на котором вы узнаете о главных образовательных и проектных направлениях Школы дизайна НИУ ВШЭ: «Дизайн», «Мода», «Современное искусство», «Гейм-дизайн», «Дизайн и программирование», «CGI и визуальные эффекты».

Программа ивента включит в себя обзор бакалаврских и магистерских профилей, программ дополнительного образования, паблик-токи с нашими кураторами и приглашенными специалистами, success-stories наших выпускников, показ студенческих анимационных фильмов и короткометражек и многое другое.

Абитуриенты смогут пообщаться с кураторами, узнать о возможных траекториях поступления и особенностях обучения, а также выбрать образовательный профиль, который даст возможность овладеть профессией мечты.