Екатерина Павелко: «Одежда — это отдельный нарратив, помогающий рассказывать истории»

Мода — неотъемлемая часть жизни человека, вечно переменчивое отражение влияний, ценностей и устремлений, которые наблюдаются в обществе. Что происходит с модой сегодня и как ей учат в Школе дизайна НИУ ВШЭ? Об этом и многом другом мы поговорили с Екатериной Павелко — академическим руководителем бакалаврской программы «Мода».

Академический руководитель бакалаврской программы «Мода» в Школе дизайна НИУ ВШЭ, редактор моды, стилист, художник по костюмам в кино и театре. Директор моды журнала Esquire Russia на протяжении 11 лет.

Катя, вы по образованию историк. Как вы попали в сферу моды?

На истфаке я училась на кафедре этнологии и этнографии, и в числе прочего занималась визуальными коммуникациями. Было очень интересно узнавать, как корифеи науки вроде Мирчи Элиаде документировали этот процесс. Ну и помимо этого я работала фотографом в журнале «Не спать» — и снимала для него все модные мероприятия. Именно тогда я поняла, что в моде существует волшебная профессия, и это не фотограф, это — редактор моды или стилист. И всего через четыре года я уже была на этой должности.

У вас огромный опыт работы в глянцевых изданиях. Они — начиная с конца 1990-х — в значительной степени формировали отношение публики к моде, стилю жизни и серьёзно влияли на вкусы читателей. А как это выглядело изнутри?

Это было суперувлекательно! Пиком моей карьеры в глянце стал, конечно, журнал Esquire — я там провела 11 лет. И 11 раз в год должна была сдавать в номер минимум 50 полос картинок, разбитых по разным рубрикам. Были съёмки, были герои, которых я одевала. Вот, собственно, в этом бесконечном производстве я и находилась. Мне очень нравилось! В списке моих работ эта по-прежнему одна из самых любимых.

Tricky для Esquire Russia (стилист Екатерина Павелко)
Tricky для Esquire Russia (стилист Екатерина Павелко)
Муся Тотибадзе для «РБК Стиль» (стилист Екатерина Павелко)
Муся Тотибадзе для «РБК Стиль» (стилист Екатерина Павелко)
Александр Паль для Esquire Russia (стилист Екатерина Павелко)
Александр Паль для Esquire Russia (стилист Екатерина Павелко)
Рекламная кампания бренда Rocco P (стилист Екатерина Павелко)
Рекламная кампания бренда Rocco P (стилист Екатерина Павелко)
Евгений Чебатков для «РБК Стиль» (стилист Екатерина Павелко)
Евгений Чебатков для «РБК Стиль» (стилист Екатерина Павелко)
Юра Борисов для «РБК Стиль» (стилист Екатерина Павелко)
Юра Борисов для «РБК Стиль» (стилист Екатерина Павелко)

А потом глянца практически не стало — ну, а тот, что остался, сильно утратил свои позиции. Что произошло? Интернет виноват?

Во-первых, надо сказать, что произошло это не только у нас, а во всем мире тоже. И да, конечно, с огромной вероятностью, виновата сеть. К сожалению, сегодня уже нет механизмов, которые позволяли бы делать глянец таким же прибыльным, каким он был. Интересно, что и в интернете пока нет понимания того, как монетизировать моду и получать от неё такие же бюджеты, какие были у глянца в его лучшие годы.

То есть падающее знамя глянца никому пока подхватить не удалось?

Я надеюсь, что наши студенты его поднимут! Да, глянца, как мы выяснили, больше нет. Но есть социальные сети, есть другие СМИ, которые человек смотрит — и, смотря, что-то для себя выбирает. Сколько времени ты смотришь? Что ты смотришь? На какие паблики ты подписан — во «Вконтакте», ещё где-то? Всё это формирует твой бэкграунд и определяет то, что дальше тебе будут показывать. И это редакторская работа — просто теперь каждый делает её для себя сам, иногда осознанно, иногда неосознанно. Я — максимально осознанно. Каждый сезон я смотрю все самые значимые фэшн-показы.

Кстати, интересно, что интернет — и прежде всего мобильный — повлиял на саму форму подачи контента. Появились вертикальные форматы, они есть во всех современных соцсетях — и это совершенно другой принцип съёмки! Нужно строить композицию иначе, чем в горизонтали. Моим студентам в сто раз проще построить любую вертикальную композицию, чем мне. Но я стараюсь, учусь.

Кстати, об учёбе. Вы уже достаточно долго преподаёте в Школе дизайна. Как вы сюда пришли? И что вам это даёт?

Журнал Esquire подходил к концу, когда мне поступило предложение взять группу магистров — и я на него согласилась. Мне очень повезло со студентами, которые мне достались: не я их набирала, но тем не менее это был супернабор. И дальше как-то постепенно, постепенно, постепенно... Вот уже семь лет длится эта история.

Чем хорошо обучение в Школе дизайна? У нас очень круто устроены просмотры. Дизайнер, юный студент получает коллегиальное мнение от разных специалистов в этой области. Момент того, что нас много, также важен. И то, что не все из нас дизайнеры, а просто люди, которые глубоко и давно погружены в моду, тоже даёт важную составляющую. Главное у нас получилось: всем студентам очевидно, что преимущество концептуального дизайна сложно переоценить. Это настолько важный подход ко всей программе, по которой идёт наше направление, что уже со второго курса наши бакалавры точно, с концепцией начинают описывать любой свой проект, задумку или что-то ещё.

Итоговый показ направления «Мода», 2023 год

Станислав Картузов
Станислав Картузов
Дмитрий Ковалёв
Дмитрий Ковалёв
Елизавета Черепанова
Елизавета Черепанова
Екатерина Федорцова
Екатерина Федорцова
Дарья Ряполова
Дарья Ряполова
Полина Жигарева
Полина Жигарева
Наталья Бахарева
Наталья Бахарева

Не многие могут сразу пойти и запустить свою марку одежды, хотя такие случаи тоже есть. Но большинство наших выпускников устраивается в большие и маленькие бренды, которые сейчас растут как грибы после дождя — дизайнерами, арт-директорами, специалистами по SMM.

Екатерина Павелко

Чему и как вы учите студентов? Кем они становятся?

Пониманию того, как строится модный бренд; на чём основана его правильная, продуманная рабочая ДНК; каким образом визуальные инструменты помогают достичь максимально широкой и при этом совершенно конкретной аудитории. И должна сказать, что наши студенты очень востребованы локальными брендами! Не многие могут сразу пойти и запустить свою марку одежды, хотя такие случаи тоже есть. Но большинство наших выпускников устраивается в большие и маленькие бренды, которые сейчас растут как грибы после дождя — дизайнерами, арт-директорами, специалистами по SMM... В общем, занимаются всеми мыслимыми вещами, которые сопровождают готовую коллекцию или процесс её разработки.

Можете назвать имена выпускников, которыми вы гордитесь?

Есть некоторое количество людей, которые уже успели достичь больших высот. Например, Андрей Мордовин — это тот самый мой первый набор магистров! — создал свой бренд MARDO, и не только его, и успешно всем этим руководит. Из «Брендинга в индустрии моды» (это тоже очень мощное направление) вышел ряд людей, работающих в больших брендах и компаниях — например, Дарья Гейер, которая занимается арт-директорством, придумывает и продюсирует большие, классные фото- и видеоистории. Конечно, не могу не упомянуть Катю Титову — у неё тоже есть свой бренд, и одновременно она у нас преподает.

Андрей Мордовин. Лукбук бренда Mardo
Андрей Мордовин. Лукбук бренда Mardo
Екатерина Титова. Коллекция одежды для бренда K TITOVA A Room Of One’s Own
Екатерина Титова. Коллекция одежды для бренда K TITOVA A Room Of One’s Own
Дарья Гейер. Визуальный продакшн музыкантов для бренда Outline
Дарья Гейер. Визуальный продакшн музыкантов для бренда Outline
Алиса Андросова. Трендбук Ugly Shoes SS17
Алиса Андросова. Трендбук Ugly Shoes SS17
Екатерина Виленчик. Предметная фотосъёмка «Деконструкция»
Екатерина Виленчик. Предметная фотосъёмка «Деконструкция»
Елизавета Могилянская. Предметная фотосъёмка Visual Rhymes
Елизавета Могилянская. Предметная фотосъёмка Visual Rhymes

Одежда — это отдельный нарратив, помогающий рассказывать истории. В моде этот нарратив максимально громкий, и мало что ещё туда может поместиться, он самодостаточен — а в кино он сопровождающий.

Екатерина Павелко

Бывшие студенты Школы дизайна нередко в неё возвращаются уже в качестве преподавателей.

Мне кажется, это очень правильно, в этом есть какая-то волшебная преемственность. Для меня, кстати, как для человека, который не только Школой занят, очень приятно, когда я прихожу в какие-то новые места и вижу наших выпускников — и они мне тоже рады. Это полная магия! Значит, всё не зря.

Давайте поговорим о ваших занятиях вне школьных стен. Вы много работаете в кино как художник по костюмам. Что для вас значит эта работа и как на вас повлиял этот опыт?

Это на самом деле то же самое, что и работа в фэшн-индустрии. Одежда — это отдельный нарратив, помогающий рассказывать истории. В моде этот нарратив максимально громкий, и мало что ещё туда может поместиться, он самодостаточен — а в кино он сопровождающий. Но по сути, и тут, и там можно образом героя сообщить какую-то параллельную — или в союзе со всеми остальными смысловыми линиями — историю. Так что кино — это ужасно интересный опыт: ты делаешь всё то же самое, что в моде, но под другим углом.

Каков ваш послужной список в кинематографе?

Сейчас у меня большой проект в производстве: я наконец-то добралась до блокбастера. Посмотрим, как это будет. Фильм братьев Пресняковых, известных драматургов, которые, как режиссёры, снимают большую спортивную драму. Называется «Финал». А список... Фильм «Герда», одна из частей сериала «Сказки Пушкина», сериал Романа Волобуева «Аврора». Вот сейчас выходит фильм Ильи Маланина «Ненормальный» — и потом уже будет кино Пресняковых. Ещё я иногда в театре работаю, тоже художником по костюмам; у меня есть даже номинация на «Золотую маску» за спектакль «Гипнос».

Кадр из сериала «Аврора» (2022, художник по костюмам Екатерина Павелко)
Кадр из сериала «Аврора» (2022, художник по костюмам Екатерина Павелко)
Кадр из сериала «Аврора» (2022, художник по костюмам Екатерина Павелко)
Кадр из сериала «Аврора» (2022, художник по костюмам Екатерина Павелко)
Кадры из худ. фильма «Герда» (2021, художник по костюмам Екатерина Павелко)
Кадры из худ. фильма «Герда» (2021, художник по костюмам Екатерина Павелко)
Эскизы костюмов для худ. фильма «Герда» (2021, художник по костюмам Екатерина Павелко)
Эскизы костюмов для худ. фильма «Герда» (2021, художник по костюмам Екатерина Павелко)
Кадр из худ. фильма «Ненормальный» (2024, художник по костюмам Екатерина Павелко)
Кадр из худ. фильма «Ненормальный» (2024, художник по костюмам Екатерина Павелко)
Кадр из худ. фильма «Ненормальный» (2024, художник по костюмам Екатерина Павелко)
Кадр из худ. фильма «Ненормальный» (2024, художник по костюмам Екатерина Павелко)

Мода — одна из немногих областей, которые восприняли нынешнюю непростую ситуацию как возможность роста. Все сколько-нибудь сформулированные люди, которые занимаются модой как бизнесом, эту точку проходят очень грамотно.

Екатерина Павелко

Вернёмся к миру моды. Очень животрепещущий вопрос: как на среду и индустрию повлиял уход с российского рынка международных брендов?

Мода — одна из немногих областей, которые восприняли нынешнюю непростую ситуацию как возможность роста. Все сколько-нибудь сформулированные люди, которые занимаются модой как бизнесом, эту точку проходят очень грамотно. Есть примеры брендов, которые занимают ниши в масс-маркете — тот же Lime, который вырос, запустил, помимо женской, мужскую и детскую коллекции и активно присутствует во всех торговых центрах. Или же более изысканные сегменты, как, например, верхушка масс-маркета — к примеру Ushatava: они тоже, будучи небольшим локальным брендом, за последнее время невероятно выросли. И в плане маркетинговых инструментов, которые они используют, и в плане картинки, и в плане дизайна, которые они делают, и в плане периодичности коллекций (четыре раза в год) — и это ещё не предел.

В 2024 году Школа дизайна открывает профиль «Дизайн одежды» в Санкт-Петербурге.

Да, и скоро я поеду туда на День открытых дверей. Вообще это, конечно, очень правильно. Есть много локальных питерских брендов, которые в последнее время уверенной поступью идут по нашему модному рынку. Есть, например, бренд GATE31, есть бренд Shu, есть маленький бренд, но очень эффектно придуманный и классно нарисованный, Liars Collective... Их много, и все они сумели найти свою аудиторию, сформировать правильную ДНК и довольно системно выпускают свои коллекции. Я уверена, что это особенность не только Питера: я сталкивалась с такой же ситуацией в Нижнем Новгороде. Там просто один за другим появляются новые бренды — просто потому, что есть молодая аудитория и она готова тратить деньги на локальные продукты, и вот уже минимум шесть модных нижегородских брендов выходят на общероссийский масштаб! Так что наша питерская история вполне закономерна, учитывая, что все толковые студенты мигом улетают в большие и маленькие бренды. На них запрос довольно большой.

Екатерина Павелко — модератор паблик-тока с создателями фэшн-бренда MORФEUS
Екатерина Павелко — модератор паблик-тока с создателями фэшн-бренда MORФEUS
Екатерина Павелко на встрече выпускников Alumni Talk
Екатерина Павелко на встрече выпускников Alumni Talk
Екатерина Павелко на встрече выпускников Alumni Talk
Екатерина Павелко на встрече выпускников Alumni Talk

Мы уверены — и это видно по нашим студентам — что в России есть огромное количество людей, которые уже в 17-18 лет понимают: мода — их призвание. Их-то мы и ждём на конкурсе FASHION FUTURES.

Екатерина Павелко

А ещё прямо сейчас Школа дизайна проводит конкурс FASHION FUTURES. Что это такое, чем он важен и полезен для его участников — и в итоге для модной индустрии?

Это конкурс, направленный на поддержку молодых талантов. Мы уверены — и это видно по нашим студентам — что в России есть огромное количество людей, которые уже в 17-18 лет понимают: мода — их призвание. Их-то мы и ждём на FASHION FUTURES. Лучшие проекты конкурсантов будут показаны на весеннем фэшн-фестивале, который организует Школа дизайна, а их авторы получат гранты для полноценной реализации своих идей. И абсолютно всем участникам конкурса мы будем рады помочь своей экспертной оценкой, чтобы сделать их путь в индустрию более эффективным и коротким.

16 марта в 12:00 в Центре культур НИУ ВШЭ пройдёт большой День открытых дверей, на котором вы узнаете о главных образовательных и проектных направлениях Школы дизайна НИУ ВШЭ: «Дизайн», «Мода», «Современное искусство», «Гейм-дизайн», «Дизайн и программирование», «CGI и визуальные эффекты».

Программа ивента включит в себя обзор бакалаврских и магистерских профилей, программ дополнительного образования, паблик-токи с нашими кураторами и приглашенными специалистами, success-stories наших выпускников, показ студенческих анимационных фильмов и короткометражек и многое другое.

Абитуриенты смогут пообщаться с кураторами, узнать о возможных траекториях поступления и особенностях обучения, а также выбрать образовательный профиль, который даст возможность овладеть профессией мечты.

Читайте также

Итоги конкурса FASHION FUTURES

27 апреля в рамках масштабного события HSE FASHION DAYS x Цветной были награждены победители конкурса для дизайнеров FASHION FUTURES. Представляем вашему вниманию победителей!

Кураторы Детской школы дизайна рассказали о своих курсах

Детская школа дизайна НИУ ВШЭ даёт возможность тем, кто ещё слишком юн для высшего образования, изучать моду, искусство и дизайн по 33 авторским программам. В прошлом учебном году их закончило 243 ребёнка в возрасте от 7 до 15 лет, а в этом — уже 381. Мы попросили трёх кураторов ДШД рассказать о своих курсах и поделиться результатами работ своих учеников.

Школа дизайна НИУ ВШЭ — место встречи самых талантливых студентов Москвы и России, которые видят свою карьеру в фэшн-индустрии. Они учатся под руководством кураторов — действующих дизайнеров и профессионалов индустрии, которые погружают студентов в актуальный контекст. Глубокая теоретическая и практическая подготовка позволяет студентам выбрать любую профессию в мире моды, не ограничиваясь только дизайном одежды, а студенческое портфолио и участие в профильных конкурсах и неделях моды помогает заявить о себе в профессиональной среде ещё будучи студентами.

В рамках направления открыты профили бакалавриата, магистратуры и программы дополнительного образования.

Как поступить

Профиль бакалавриата

Брендинг в индустрии моды

Профиль «Брендинг в индустрии моды» предназначен для тех, кто любит моду и хочет заниматься визуальными коммуникациями, развитием фэшн-марок, магазинов и онлайн-площадок.

В нашем фокусе внимания — создание и продвижение бренда в моде, от концепции и производства до продаж, маркетинга и коммуникаций. За время обучения студенты овладевают широким диапазоном теоретических знаний и практических навыков, от пользования графическими программами до визуальных коммуникаций; поэтапно осваивают практики работы в разных сферах индустрии моды: тренд-анализ и прогнозирование, основы создания коллекций, стайлинг, производство фэшн-съёмок, лукбуков, контента для социальных сетей, оформление магазинов и витрин, основы баинга, постановка показов, разработка рекламных кампаний, стратегии продвижения марки.

Как поступить

Профиль бакалавариата

Дизайн одежды

Освоив широкий набор инструментов, превосходящий по объему стандартный набор дисциплин в большинстве вузов, студенты с ранних курсов делают показы на профессиональных неделях моды, участвуют в конкурсах, сотрудничают с модными марками. В рамках учебных проектов они работают над актуальными проблемами индустрии и учатся решать задачи как будущие креативные директора и дизайнеры брендов, задающих тон в моде.

Как поступить

Мы используем файлы cookies для улучшения работы сайта НИУ ВШЭ и большего удобства его использования. Более подробную информацию об использовании файлов cookies можно найти здесь, наши правила обработки персональных данных – здесь. Продолжая пользоваться сайтом, вы подтверждаете, что были проинформированы об использовании файлов cookies сайтом НИУ ВШЭ и согласны с нашими правилами обработки персональных данных. Вы можете отключить файлы cookies в настройках Вашего браузера.